Pazarlama alanında çalışan bilim insanları Caitlin Pequignot ve Tommy Hung’a göre, pazarlamanın ve tasarımın daha verimli bir hal almasındaki en önemli etkilerden biri insan davranışı ve motivasyonunun anlaşılması!

Tasarımcılar ve pazarlamacılar, insan motivasyonu ve davranışı konusundaki tecrübelerini kullanarak, ürün ve deneyim tasarladılar. Aynı zamanda hedef kitleyi belirleme ve ürünleri o gruba pazarlamak için sunulan öngörüleri de kullandılar. Demografi ve psikografi gibi farklı bilgileri kullanarak, insanın karar verme süreçleriyle aynı hizada yer alan tasarım ve pazarlama yöntemleri oluşturmaya çalıştılar. Sahip oldukları bilginin çoğu, sinir bilimi alanından geliyordu.

Bu yazıda stratejik pazarlamacıların ve tasarımcıların, sinir bilimi (neuroscience) alanında farklı araçları nasıl uygulayabileceklerini (ve hatta nasıl uyguladıklarını) ele alacağız.

Bilimsel yöntemler üzerine oluşum

Tasarımcılar ve pazarlamacılar stratejilerini, sinir bilimi ve insan davranışının temelleri üzerine inşa etmeye başladılar. Bu anlamda nitel ve nicel araştırma çalışmalarından öngörüler çıkarmaya çalışıyorlar. Tüketicilerin belirli bir yönde neden ve nasıl davrandığını anlamak için görüşmeler yapıyorlar, anketler oluşturuyorlar ve internet sitesi trafiğini analiz ediyorlar. Bu bulgulara dayanarak hipotezler oluşturuyorlar ve prototip oluşturma ve kullanıcı davranışlarıyla ilgili fikirlerini test ediyorlar. Bazen, yeni öngörüler edinmek için kullanıcılarını kendi ortamlarından ziyaret ediyorlar (etnograf çalışmaları).

A/B testi, veri yönlendirmeli pazarlamanın kalbinde yer alırken aynı zamanda bilimsel deneylerin merkezinde de yer alıyor. İnternet sitesini ziyaret eden kullanıcıların nereye baktıkları, nereye tıkladığı ve daha fazla davranış modelini izlemek zor olsa da, A/B testleri ile site ziyaretçilerinin davranışlarını belirleyebiliyoruz. Bunun sonucunda sitedeki tasarımda güncellemeler yapılırken, yeni düzenlenecek kampanyalardan maksimum verim sağlanmış olur.

Tasarım gibi pazarlama da bir bilimdir. Pazarlamacılar, tüketicilerin pazarlama içeriğiyle etkileşim seviyelerini kaydetmek için endüstri standartlarında farklı metrikler kullanırlar. Tıklamalar, dönüşümler ve izlenimler zaman içerisinde ölçülebilir ve tahmin edilebilir. Bu da tüketicilerin içerikle olan etkileşim seviyesini temsil eder. Ama bu metrikler genellikle standart ve yardımcı olsa da tüketicilerin niyetlerini belirleyen son değildir.

Temelde, tüketicinin neden reklamınıza tıkladığı cevabını vermezler. Pazarlamacıların cevaplamaya çalıştığı soru, motivasyonla ilgili sorulardır. Yani metrikler insan davranışlarını ölçse de rakamların farklı görünmesini açıklamak için zaman içerisinde anlattıkları hikayeye bakmak önemlidir.

Tasarım ve pazarlamaya sinir bilimi bulgularının uygulanması

Sinir bilimi yöntemlerini kullanmaya ek olarak insan hafızası, hatırlama, algı ve çelişkiler gibi belirli bulgularda son derece önemlidir. Bu faktörler nasıl bir etkileşimin kurulduğunun anlanmasına yardımcı olur. Pazarlamacılar ve tasarımcılar ise, endüstrilerini ileriye götürmek adına bu sonuçlardan faydalanabilir.

Hafıza işleme
Örneğin, hafıza işlemenin anlaşılması, pazarlamacıların internet sitesinde veya reklamlarda ne kadar bilgi kullanacağına karar vermesine yardımcı olur. Çalışmalara göre birçok insan aynı anda beş ila yedi öğeyi işlemsel hafızasına işleyebilir. Aynı anda çok fazla uyaran olması kullanıcıları boğar. Bu durum ise sade tasarımların daha iyi kullanılabilirlik ile ilişkilendirilmesinin bir nedenidir.

Görüş derinliği
Ayrıca renk, derinlik ve beyindeki hareketlerin anlaşılması diğer önemli bir faktördür. Tasarımcıların, kullanıcıları marka amaçlarına yönlendirecek tutarlı deneyimler oluşturmasına yardımcı olur. Örneğin tasarımcılar gölge ve katmanlar ekleyerek, görsel korteksin mesafeyi algılama kapasitesinden faydalanabilir. Bu da bilgiler arasında hiyerarşi oluşturulmasına ve kullanıcının dikkatini en önemli bileşene çekerek, etkileşime geçmesine yardımcı olabilir.

Tasarıma ciddi bir şekilde odaklanan şirketler bu bilgiden faydalanır. İnternet tasarımı desenlerinin sadeleşmesi ve “düzleşmesine” cevap olarak Google, gerçek hayattaki ürünlerin tabaka olarak nasıl görüneceği ve fiziksel malzemelerin kağıt gibi modellendiği Malzeme Tasarımı sistemini araştırdı.

Davranışsal hedefleme
Bilimsel yöntemler sayesinde ölçülen tüketici davranışları, sinir bilimi araştırmalarının yan ürünü olan davranışsal hedeflemenin de önemli bir pazarlama aracı haline gelmesini sağladı. Yani rastgele seçilen bireylerden oluşan bir kitle yerine, sizin ürünlerinizle ilgilenen bir kitle ile araştırmalar yapılmasının sağlıklı olacağıdır.

Reklam hedeflemenin karmaşıklığı artmaya devam etmekte. Tüketicilerin dikkatini çekme yarışı da daha ciddi bir hal alıyor. Artık sadece kitlenizi segmentlere ayırmak ve ilgi alanları içerisine girebilecek içerikle hedeflemek yeterli değil. Herkes bu platform araçlarını kullanabiliyor. İşletmeniz için en önemli kitle segmentini seçmeli ve farklı değeri olan ürünler oluşturmalısınız. Daha sonra tüketicilere, motivasyonlarını ele alan mesajlarla bunu anlatmalısınız.

Beyin Esnekliği ve Trendler

Ama günümüzdeki en iyi öngörüler sonsuza kadar taze kalmayacak. Beynimiz plastik gibi sürekli gelişen bir ortama sahip. Yeni bir dil öğrenmek, travmatik yaralanmadan sonra motor becerileri geri kazanmak veya yeni ofise uyum sağlamak, beynimizin benzersiz uyum gösterme yetenekleri arasındadır.  Benzer şekilde beyinlerimiz sürekli olarak buna maruz kalarak yeni teknolojiyle yoğrulmakta.

Snapchat, değişen tüketici motivasyonu ve davranışlarından faydalanan iyi bir uygulama örneğidir. Teknoloji tüketimimiz arttıkça, maruz kaldığımız her şeyi tutma yeteneğimiz azaldı. Snapchat ise Instagram veya Facebook yüklemeleri gibi kalıcı olmak istemeyenler için mükemmel bir uyum sundu.

Aynı zamanda Snapchat, 10 saniye veya daha az çıkan tam pencere video reklamlar sunarak kitlesini anladığını gösterdi. Bu reklamlar standart 30 saniyelik YouTube veya ticari TV reklamlarından daha kısa. Aynı zamanda YouTube TrueView reklamlarının aksine, Snapchat’in reklamları, reklamın herhangi bir yerinde geçilebilir. Standart yaratıcı uzunluk ve etkileşimden ayrılarak Snapchat’in reklamları, endüstri rakipleriyle karşı karşıya kaldığında nasıl katılım sağlıyor?

2015 yılında sinir bilimi araştırma kurumu olan Media Science Labs, kontrollü ortamda kullanıcıları her kanalda reklamlara maruz bıraktı. Görsel çekicilik için tanımladıkları metriklerde Snapchat’in Facebook, Instagram ve YouTube TrueView reklamlarını geçtiğini buldular.

Ayrıca Snapchat reklamlarının yüksek elektrodermal aktivite (duygusal tepki ölçme yöntemi) sağladığını da buldular ve kullanıcılardan reklamı yapılan ürünü satın alma isteklerini değerlendirmelerini istediklerinde, satın alma isteğinin, diğer reklam formatlarına göre iki kat arttığını gösterdiler.

Snapchat reklamlarının ve TV reklamlarının ekranın %100’üne hakim olduğunu belirtmek önemlidir. Bu reklamlar, daha çevik reklamlara göre kullanıcının farkındalığını ele alıp onu içerik deneyimine daldırıyorlar. Günümüzdeki kitlenin kısa dikkat aralıkları ve anlık düzeltme ihtiyaçları, çevik reklam ve ürün stratejilerindeki değişimin nedeni olabilir.

Belirli bir kitle segmentine hitap edecek şekilde iyi hedeflenmiş reklam tasarımı, kitle üyelerinin beyninde ödül merkezini tetikleyebilir ve eyleme geçmeleri için onları motive edebilir. Bu şekilde derinlemesine kişiselleştirilmiş tasarım ve kullanıcı dikkatiyle hizalanmış reklam sunma stratejisi güçlü bir birleşim olabilir.

Sinir bilimi dersleri

Sinir bilimcileri, istatistiksel olarak anlamlı sonuçlar üretecek araştırmalar gerçekleştirmek adına akademik olarak eğitilmiş kişilerdir. Ama bu durum işe sinir bilimci almanızı gerektirmez. Bunun yerine istatistik, araştırma, görüşme ve danışmanlık konusunda sağlam bir arka planı olan çalışanları arayın. Tüm bu yetenekler, şirketin tasarım ve pazarlama performansına katkı sağlayabilir.

Ürününüzün karmaşıklığı ve kullanıcı sayısına bağlı olarak bazı durumlarda bir uzmanı işe almayı düşünmek faydalı olabilir. Facebook, Microsoft ve Amazon gibi büyük şirketlerin çoğu sinir bilimci, etnolog ve veri bilimcisini işe almaktadır. Yine de şirketlerin çoğu bu kadar büyük değildir ve bilim insanı filosuna ihtiyaç duymaz.

İş bu noktalara geldiğinde, takımınızın stratejik süreçlerini eleştirel ve şüpheci bir şekilde düşünmek, insan davranışı ve motivasyonunun tüm parçalarını ele almak, sinir bilimi diploması yerine sosyal bilimler diplomasına sahip olmanız bile tasarım veya pazarlama stratejiniz üzerinde harikalar yaratabilir.

İnsan davranışlarını keşfetmeyi odak noktanızda tutun ve veri bilimi ve teknolojisinde gelişmeler sayesinde insanların dijital ürünleri ve dijital çözümleri nasıl kullandığı üzerine çalışmak keyif verici bir yolculuk olmaya devam edecektir.

Kaynak: https://marketingland.com/brainpower-boost-neuroscience-nurtures-marketing-design-potential-204290