Lüks oteller için dijital dönüşüm aslında çok önemli! Fakat bunun çok farkında değiliz. Çok önemli diyorum çünkü hedef kitlelerinin alışkanlıkları ve aradıkları bilgiye ulaşma şekilleri her geçen gün değişmekte.

Aynı zamanda satın alma alışkanlıkları da değişmekte. Ne yazık ki pek çok otel dijital dönüşüm olayının öneminde değil. Bu çeviri de ise, yurtdışında lüks otellerin dijital dönüşüme nasıl yaklaştıklarını ve daha fazlasını bulabilirsiniz.

Oteller İçin Dijital Dönüşüm Fırsatları

Lüks konaklama endüstrisi, 2017 yılında dünya çapında doğrudan otel rezervasyonuna yapılan tahmini 528 milyar harcamayla hızlı bir şekilde büyümeye devam ediyor. Bu büyümenin 2026 yılına geldiğimizde %50 artış göstereceği tahmin ediliyor.

Dijital, tüm oyunculara oldukça düşük maliyetlerle ölçeklenebilirlik sağlar. OTA ve otel grupları ise endüstri değişimlerini hızlandırır ve aynı zamanda dijital dönüşümün kazananları ve kaybedenleri arasında yer alır.

Oteller İçin Dijital Dönüşüm Problemleri

Dijital stratejiyi benimseme ve geliştirme yeteneği, artan online karlarla birlikte zorunluluk haline geldi. Bu durum, online seyahat acentelerinin (OTA), lüks oteller için en hızlı büyüyen ama en az karlılık getiren gelir sistemi olmasıyla daha da önem kazandı. Bu arada varlıklı kişilere seçim hakkı verildi. Özgünlüğü sergilemek, dijital kullanıcı deneyimini ve mobil seyahatin tüm adımlarına sorunsuz bir şekilde uygulanmasını istediklerinden beklentiler de değişti.

Oteller İçin Dijital Dönüşüm Çözümleri

Rekabetçi kalabilmek için lüks oteller esnek olmalı ve dijital yaklaşımlarını ileri yönlü olarak düşünmelidir. Otel grupları, geniş müşteri verisinden faydalanmak, içerik pazarlama ile özgün marka yaratmak, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği etkin olarak kullanmak ve mobil cihazlar başta olmak üzere online rezervasyon süreçlerini yaratıcı bir şekilde optimize etmek için yeni partnerlikler ve ortaklıklar kurarak, müşteri ediniminin kontrolünü geri kazanmalılar.

Geçtiğimiz yıl 1,18 milyardan fazla kişi uluslararası seyahat yaptı ve Asya-Pasifik şehirleri bu seyahatlerin %25’ini kapsadı. Dünya Turizm ve Seyahat Konseyine göre bu yıl büyümenin %5-6 arasında olması bekleniyor[1]. Seyahat ve turizm alanında yapılan harcamalar 2015-2026 döneminde %50’den fazla artacak[2] . Seyahatteki hacim artışı, dijital ortamdan güç alan müşteri katılımı ve karar verme mekanizmasıyla yoğunlaşıyor. Dijital, Asya’daki ve dünyanın diğer ülkelerindeki lüks oteller için hayatın bir gerçeği haline geldi. Ama çoğu otel, müşterilerin online alışkanlıklarını kara dönüştürmek konusunda zorluk çekiyor.

Bu yazı sayesinde, lüks oteller için doğrudan online rezervasyonun artan önemine bakacağız. Fark yaratan dijital deneyimlerin nasıl oluşturulacağına ve artan rekabetin olduğu endüstride nasıl var olmaya devam edebileceğinize bakacağız.

Lüks Otel Marka Sitelerinin ve Doğrudan Online Rezervasyonun Önemi

Son yıllarda oteller ve online seyahat acenteleri (OTA) arasında ilişkinin ortak fayda sağlayamayabileceği ortaya çıktı. OTAların otel satışlarına katkısı artış göstererek geçen yıl yapılan rezervasyonların %12’sine karşılık gelse de, OTAların komisyonu da buna paralel olarak arttı. Komisyon oranları 2010 yılında %4 seviyesindeyken 2018 yılında %15 hatta bazı durumlarda %30 seviyesine kadar çıktı. [3]

Lüks oteller için OTAlar en pahalı rezervasyon kanalları. Ama OTAlar, varlıklı kitlelere lüks otelleri sunuyorlar. Otel müşterisinin davranışı açısından, özellikle farklı siteleri kullanan milenyum kuşağı arasında OTA modeli tercih edilir gibi görünüyor.[4]
Yine de son zamanlarda, kendi otel marka sitelerinden doğrudan rezervasyon yapma çabalarıyla lüks otellerden önemli bir karşılık geldi. En bilindik örnek ise Hilton’un “Tıklamayı Bırakın” başlıklı kampanyası olabilir. Bu kampanya, kullanıcıların rezervasyon yapmadan önce ortalama 38 internet sitesine tıkladığı istatistiğini temel alarak oluşturulmuştur. [5]

OTA ve oteller arasında rekabet, son yıllarda başa baş geçecek gibi görünüyor. Bu arada dijital pazarlamacıların çoğu doğrudan online rezervasyonları ve karlılığı arttırmayı amaçlarken, lüks otellerin kendilerini nasıl farklı kılabileceği ve rekabet ortamında nasıl kalabileceği soruları önemli olarak kalmaya devam ediyor.

Lüks Oteller, Küresel Ağlar ve Stratejik Partnerliklerle Fırsatlar Oluşturuyorlar

Artan rekabet, yeni ortaklıkların kurulmasına zemin hazırladı. Geçtiğimiz yıl otel endüstrisinin en büyük oyuncularından cesur hareketler geldi. Marriott, Starwood Otel & Resort tesislerini $14,4 milyara alacağını açıklarken, AccorHotels, Fairmont Raffles Otelini yaklaşık $2,9 milyara satın aldı.[6]

Yeni oluşturulan ağlar, köhne dijital yeteneklerin yeniden canlandırılması için küresel partnerliklerin başlangıcını belirliyor, rezervasyon sistemlerini geliştiriyor, küresel müşteri veri tabanını CRM için genişletiyor ve otellerin sadakat programlarını zenginleştiriyor.

Müşterilerin benzersiz tercihlerini kullanarak otel müşterileriyle etkileşim kurma, onları elde etme ve tutma yetenekleri, otellerin OTAlar karşısında elde ettiği en önemli avantajlar arasında yer alabilir. Toplu ön görüler ve gerçek zamanlı seyahat trendlerinin birleştirilmesi, lüks otellerin daha iyi müşteri segmenti tanımlamasına, hedeflenmiş dijital kampanyalar oluşturmasına ve tüm temas noktalarında kişiselleştirilmiş müşteri deneyimlerinin sunulmasına yardımcı olur. [7]

Butik oteller de düşünce olarak aynı yaklaşımdan faydalanabilirler. Müşterinin yolculuğu boyunca tüm temas noktalarında lüks otel gruplarının ve lüks işletmelerin (perakendeciler, restoranlar, ulaşım hizmetleri) simbiyotik partnerliği, değerli müşteri verisine erişmek, iletişimleri, teklifleri ve hizmetleri şekillendirmek için temel olacaktır.
Güçlenme, bir araya gelme ve değerli müşteri verilerinin yönetilmesine izin veren faydalı iş birlikleri OTAlara karşı yürüttükleri savaşta güçlü birer araç olacaktır.

Dijital Hikaye Anlatımıyla Lüks Oteller için Özgünlük Sağlamak

Özgün ve dijital hikaye anlatımıyla seyahat edenlerle iletişime geçmek, lüks oteller için hiç bu kadar zor olmamıştı. Eskiye göre gerçekçi verilere ve fiyat noktalarına ek olarak seyahat edenler, lüks tatil rezervasyonlarını online olarak yaparken ilham arıyorlar. Aslında ABD’deki gezi tatili yapanların %65’i ve iş gezisi yapanların %69’u, nereye ve nasıl gideceklerine karar vermeden önce online araştırma yapıyorlar. [8]

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde günümüzde varlıklı kişiler seyahat ederken otelin geçmişini anlatan değer açısından zengin içerik, insanlar için tasarlanmış öğeler ve deneyimin benzersizliği için yerel topluluklar istiyorlar. Lüks kavramı sadece rakamlarla ilgili değil. İşin garibi, kitle iletişim araçlarıyla amaç, ustalık, topluluk ve sanatın kişiselleştirilmesini göstermek haline geldi.

Lüks otellerin internet sitesi genellikle müşterinin otel hakkında ilk izlenimi edindiği yerdir. Bu nedenle bu platformun çekici olması, etkileşim kurması ve benzersiz bir deneyim yaşatması önemlidir. Ancak bu koşullar altında marka dönüşüm elde etme şansına sahip olur.

Günümüzdeki varlıklı seyahat edenler teknolojiden anlasa da otelin internet sitesindeki jenerik, gereksiz veya sıkıcı içerik, onları siteden uzaklaştıracaktır. Ayrıca lüks otellerin siteleri dijital açıdan detaycı hale geldikçe rekabet, deneyime doğru kaymaktadır. Potansiyel aktivitelere kısa bir bakış sunan içerikler, lüks oteller için farklılaşmaya imkan sunuyor. [6]

Özgün dijital hikaye anlatmayla ilgilenen lüks otel örneklerinden biri Marriott Otelidir. Marka, kendi tesislerine ek olarak yerel rotları içeren “şehir rehberi” serisi yayınladı. Fotoğrafçılar ve seyahat yazarlarıyla iş birliği içerisinde Marriott tesislerini kültürün, topluluğun ve heyecan verici deneyimlerin merkezine yerleştirebildi. Marka aynı zamanda sosyal medya kullanıcılarını kullanıcı tarafından üretilen içerikler sunması konusunda teşvik etti ve “Mükemmel Seyahat” mikro sitesinde en iyi içerik örneklerini paylaştı.

Dikkat edilmesi gereken güçlükler:

Markaya enerji katmak ne kadar önemli olursa olsun, deneyime sadık kalmak oldukça önemlidir. Beklenti ve gerçeklik arasındaki boşluk büyüdükçe, müşteri deneyimindeki hayal kırıklığı artar. [13] Özellikle de lüks ve butik oteller söz konusu olduğunda. Seyahat edenleri iyi, kötü veya duyulmadık deneyimlerini paylaşmaya teşvik eden platform sayısı arttıkça, lüks otellerin üzerindeki baskı da o kadar artacaktır.

Lüks Otellerin Kazanması için Kullanıcı Tarafından Üretilen İçeriklere Odaklanmalı

Marriott durumunda kısaca gösterdiğimiz gibi kullanıcı tarafından üretilen içerikler (UGC), lüks otellerin önemli parçalarından biri olmuştur. OTA değerlendirmeleri, dijital fenomenler ve müşteriler tarafından otel markası dışında üretilen içerik, seyahat edenlerin fikirlerini ve karar verme süreçlerini destekleyecektir. Kullanıcı tarafından üretilen içerikler sayesinde, mevcut müşteri trendlerinden faydalanılırken otel müşterilerinin bakış açısından özgünlük gösterilebilir.

 

Sosyal medya sadece müşterilerle iletişim kurmak ve bu iletişimi geliştirmek için değil, aynı zamanda müşterilerin nelerle ilgilendiklerini anlamak, hangi kültürel deneyimleri beklediklerini görmek ve seyahat ederken hangi hikayeleri duymak istediklerini anlamak adına oldukça önemlidir.
David Dubois, Doç. INSEAD, Paris

 

En önemli konu ise, otelin marka sitesine kullanıcı tarafından üretilen içeriklerin (fotoğraf, video, değerlendirme) entegre edilmesinin ve sosyal medya kanallarında paylaşılmasının marka katılımı ve online rezervasyonları etkili olarak destekleyecek olmasıdır. İstatistiklerin gösterdiği üzere, müşteriler hem marka içeriğine hem de kullanıcı tarafından üretilen içeriklere maruz kaldıklarında genel marka etkileşimleri %27 artıyor. [9] Özellikle sosyal medya dünyasında, Instagram gönderilerinde kullanıcı tarafından üretilen içeriklere sahip lüks otel markaları, gönderi başına altı kat daha fazla etkileşim görüyor. [10]

Lüks otel markalarının internet siteleri söz konusu olduğunda, araştırmalar kullanıcı tarafından üretilen içeriklerle etkileşime giren potansiyel müşterilerin, dönüşüm oranlarının %9,6 arttığını ifade ediyor. [10] Şüphesiz ki kullanıcı tarafından üretilen içeriklerin stratejik olarak kullanımı faydalı. Bu sadece misafirlerin hikaye anlatmasıyla etkileşimi ve dönüşümü arttırmakla kalmıyor aynı zamanda müşteri kazanımının düşük maliyetli bir şekilde gerçekleşmesine de yardımcı oluyor. Kullanıcı tarafından üretilen içerikleri benimsemek, lüks otellerin müşterileri hakkında değerli veri ve ön görü edinmesini sağlıyor.

Sosyal medya sadece müşterilerle iletişim kurmak ve bu iletişimi geliştirmek için değil, aynı zamanda müşterilerin nelerle ilgilendiklerini anlamak, hangi kültürel deneyimleri beklediklerini görmek ve seyahat ederken hangi hikayeleri duymak istediklerini anlamak lüks oteller için oldukça önemlidir. Doç. David Dubois, INSEAD, Paris.

Avantajlarına bilinmesine karşın, oteller online kanallarına misafirleri tarafından üretilen içerikleri entegre etme konusunda beklenenden daha yavaş kalıyorlar. New York merkezli danışmanlık firması olan L2 firmasına göre lüks otel markalarının %60’ı marka sayfalarında veya sitelerinde kullanıcı tarafından üretilen içerikleri kullanmıyor ve lüks otellerin %86’sı, site karşılama sayfalarında kullanıcı tarafından üretilen içeriklerine sahip değil. [6] Küresel otel endüstrisi etkileşimi ve dönüşümü kendi kanallarıyla arttırmaya çalışırken, kullanıcı tarafından üretilen içerikleri özgün bilgi, doğrulama ve ilham kaynakları olarak daha da önemli bir rol kazanıyor.

Bozulmaya eğilimli bu endüstride dijital dönüşümün hızını korumak adına lüks otel pazarlamacıları, harekete geçmeli ve geri kalma riskinden kurtulmalı.

Lüks Otel Rezervasyon Süreçlerini Yeniden Düşünme

Bir yandan çekici içerikler var ve diğer yandan uygunluk ve kullanılabilirlik var. İçsel kullanıcı deneyimi, lüks oteller için doğrudan rezervasyonu tetikleyen önemli bir etken. Öne çıkan ve her yerde olan “Şimdi Rezervasyon Yap” butonu yaygın olarak benimsense de rezervasyon yapmanın kolaylığı hala otellerin internet sitelerindeki tutarsızlığıdır.

Bunun fark edilebilir çıkarımları vardır. Online seyahat rezervasyonu yapan potansiyel müşterilerin %81’i rezervasyonlarını bırakıyor. Ve bu potansiyel müşterilerin %13’ü otelin rezervasyon süreçlerini ana sorun noktaları haline getiriyor. [6] Varlıklı kişiler, güzellik veya lüks moda e-ticaret sitelerinde alışık oldukları 2 tıklamalı satın alma işlem standardını otellerde de olmasını bekliyorlar.

Yine de bugün itibariyle lüks otel sitelerinin çoğu satın alma süreçlerinde 4 ya da daha fazla tıklama ve birden fazla sayfa ziyareti istiyor. Beklenen şekilde artan tıklama sayısı ve açılan pencere sayısı kullanıcı deneyimini azaltıyor ve kullanıcının satın almadan çıkma olasılığını arttırıyor. Aynı zamanda dönüşüm hunisinin tüm adımlarında işleri düzenlemek ve yenilik yapmak, lüks otellerin rekabetçi ortamda kalması için en gerekli unsurlar arasındadır.

Relais & Châteaux Butik otel ve gurme restoranı, dönüşüm hunisiyle yenilik göstermektedir. Tesis, müşterilerin alışık olduğu rezervasyon sürecinin işlevlerini içeriyor. Bu kavramlardan biri ise “alışveriş sepeti”. Relais & Châteaux rezervasyon yapmadan çıkan potansiyel müşterileri engellemek için “alışveriş sepetine” oda ekleme, favori seçme ve özellikleri paylaşma (Airbnb) gibi özellikler ekledi. Bu özelliklerin tümünü sadece dijital davranış trendleriyle hizalamakla kalması aynı zamanda potansiyel müşterilerin, marka sitelerinde yeniden arama yapma sürelerini azalttı.

Düşünülecek diğer yöntemler:

Doğrudan satış yaratmak için lüks otellerin rezervasyon dönüşüm hunilerini yeniden düşünmesi gerekmektedir. Ama aynı zamanda lüks oteller, tamamen farklı bir e-ticaret gelir akışı yaratma konusunda yenilikçi olmalıdır. Örneğin, Asya Pasifik’te gözlenen bölgesel trendlerden biri lüks otellerin ve ev eşyası satan markaların etrafında ortaya çıktı. “Lüks” ifadesinin tasarım ve yerel işçilikle birleştirilmesi sonucunda (elle boyanmış kıyafetleri düşünün), lüks ve butik oteller alışveriş yapılabilir hale geldi. Bantan Tree, tuvalet takımı ve aksesuarları satan bir şirket. Melbourne’de yer alan Micro-Lux ise sanal ve fiziksel otel deneyimi arasındaki çizgiyi bulanık hale getirerek, müşterilerin nevresim takımında sanat eserlerine kadar odadaki her şeyi satın almasına izin veriyor.

Şimdi yaratıcı olma zamanı. Perakende ve konaklama, fiziksel ve sanal arasındaki çizginin şeffaf hale getirilmesi farklı gelir akışlarına ve dönüşümü destekleyen yeni fırsatlara izin verecektir.

Varlıklı Gezginler için Mobilin Durdurulamaz Gücü

Mobil için optimize edilmiş internet siteleri, lüks oteller için kaçınılmaz bir zorunluluk haline geldi. eMarketer’e göre, mobil cihazlardan yapılan seyahat rezervasyonları tüm pazarlarda 2016-2017 arasında %26,7 büyüme gösterdi. Dahası eMarketer, mobil cihazlarla yapılan rezervasyon işlemlerinin, 2019 yılında toplam dijital seyahat satışlarının neredeyse %70’ine karşılık geleceğini tahmin ediyor. Bunu aklımızda tutarak lüks oteller tarafından mobilde sunulan deneyimler, diğer e-ticaret yönlendirmeli endüstrilerin kullanılabilirlik standartlarından hariç tutulamaz. Seçici kullanıcıların tümünün başka bir şey için sabrı olmayacaktır: Mobil için optimize edilmemiş seyahat sitesiyle karşılaşan keyif gezginlerinin %83’ünden %60’ı siteyi hemen terk etmektedir. [8]

Lüks Oteller için Dijital Dönüşüm Kılavuz: Mobil Kullanımı

Mobil kullanımını değerlendirirken dikkate alınması gereken bir diğer faktör ise Florine Eppe Beauloye tarafından “Parla – Modern Lüks Markalar için Dijital Ustalık” kitabında tartışıldığı gibi cihazlar arası değişim davranışıdır. Araştırmaya göre, mobil cihazlar üzerinden arama gerçekleştiren gezginlerin %46’sı rezervasyon için başka bir cihaza geçiyor. Böylelikle, mobil cihazların karar verme sürecindeki tam etkisini tahmin etmek oldukça zor oluyor. [11]

Cihazlar arasındaki değişim davranışları, endüstrinin mobil satış hacmini belirlemesini engelliyor ve tüketici rezervasyon deneyiminin gerçek etkisini azaltıyor. Belki de bu güçlü platformun istatistiksel olarak düşük oranda tahmin edilmesi, lüks otel markalarının %90’ının mobil optimize internet sitesi sunmasına rağmen, otelin masaüstü sitesine göre önemli oranda düşük işlevsellik sunmasıyla açıklanabilir. Yine de 2018 yılında otel marka siteleri için mobil deneyimin aradaki boşluğu kapatacağını ve belki de masaüstü deneyimini geçeceğini düşünüyoruz.

Dijital, Lüks Konaklamada Bir Gerçek Haline Geldi

Lüks konaklama endüstrisi son yıllarda değişimle mücadele ediyor ve lüks otellerin dijital stratejiler benimsemesini, bu stratejileri geliştirmesini ve tüm müşteri temas noktalarında bu stratejileri uygulamasını istiyor. Değerlendirme internet sitelerinin ortaya çıkması, OTAlarla devam eden rekabet ve savaş, varlıklı kişilerin seyahat tercihlerine güç verdi. Rekabetçi kalabilmek için lüks oteller içerikleri, kullanıcı deneyimi ve çoklu kanal varlığı konusunda esnek olmalı ve dijital yaklaşımlarını ileri yönlü olarak düşünmelidir.

Kaynak: https://luxe.digital/digital-luxury-reports/digital-transformation-luxury-hospitality-strategy-hotels-compete-otas-online/