Bir başarısızlık hikayesi! Thomas Cook, borçları yüzünden mi yoksa dijital dönüşüme ayak uyduramadığından dolayı mı battı?

Teknolojik gelişmeler yeni bir dünya düzeni kurarken, her anlamda kuralları da değişime zorluyor ve direnenleri de yıkıp geçiyor. Dünyada bu konuyla ilgili örnekler fazlasıyla mevcut ki onlardan biri de Thomas Cook. Ama asıl konumuza geçmeden önce, değişme harika bir örnek verelim.

İspanya’da bir kasaba Twitter’dan yönetiliyor!

3 bin 500 kişilik Jun kasabasının Twitter üzerinden yönetildiğini biliyor muydunuz?

Guardian’a konuşan Jun Belediye Başkanı José Antonio Rodríguez Salas, “Twitter, Fransızların getirdiği bürokrasiyi ortadan kaldırmamızı sağladı” diyor.

Dolayısıyla bürokratik işlerle zaman kaybetmiyorlar. Kasaba sakinleri Twitter üzerinden, çöplerin toplanmasını isteyebiliyor, suç bildiriminde bulunabiliyor ve doktor randevusu alabiliyor. Harika değil mi?

Kısacası teknolojik gelişmeler insanları, belediyeleri, hükümetleri ve markaları değişime itiyor. Kimileri Jun Belediye Başkanı gibi bu rüzgarı arkasına alıyor, ya da Thomas Cook gibi anlayamıyor ve batıyor.

Evet şimdi asıl konumuz Thomas Cook neden battıya geri dönelim.

Thomas Cook’a bakış

Thomas Cook’un neden iflas ettiğini detaylı bir şekilde anlatmadan önce Marangoz Thomas Cook tarafında 1841 yılında kurulan şirketin, 2018 yılı için açıkladığı rakamlara ve varlıklarına bir göz atalım.

  • 9.6 Milyar pound satış (1)
  • 21.000 çalışanı ile 16 ülkede faaliyet (1)
  • 3 tur operatörü (2)
  • 8 otel zincir markası (2)
  • 286 otel ve resort (2)
  • 4 havayolu şirketi (2)
  • 100 uçak (2)

Açıkçası yok yok… Turizmin her noktasına uzanan iş kollarını kendi bünyesinde toplayarak, Voltran’ı oluşturmuş. Ama nasıl oluyor da böyle bir güç, iflas edebiliyor.

En kritik dönüm noktalarından biri bence, dijital dönüşüme yatırım yapmaları gerektiği dönemde marka satın almaları. Satın aldıklarına gelin bir bakalım ;

  • 2007 yılında MyTravel Group markasını aldı. (Grup 10 alt markayı barındırıyor) (3)
  • 2007 yılında Arcandor markasının %52 hissesini satın aldı.(3)
  • 2008 yılında Hotels4u.com’u 21.8 milyon pound’a satın aldı. (3)
  • 2008 yılında Elegant Resorts’u satın aldı. (3)
  • 2008 yılında Netflights.com’un da sahibi olduğu Gold Medal International’ı satın aldı. (3)
  • 2010 yılında Öger Tours’u satın aldı. (3)
  • 2011 yılında The Co-operative Travel’ın %66.5 hissesini satın aldı. (3)

Aldığı markaların bir kısmını yine yıllar içinde satmak zorunda kaldığını da görüyoruz. Thomas Cook’un neden battığının diğer bir cevabının da aslında bu satın almalarda olduğunu görüyoruz.

Öbür taraftan dijitale yatırımının sadece Hotels4u olduğu gözüküyor. Belki de can alıcı soru 21.8 milyon pound’a satın almaları!

Thomas Cook gözünden müşteri yolculuğu

Thomas Cook’un 2018 yılı raporunu incelemenizi tavsiye ederim. Geç de olsa harika bir rapor hazırlamışlar. Bu raporda adım adım müşterilerinin nasıl adımlar attıklarını anlatmışlar.

Thomas Cook gözünden müşteri yolculuğu; “ Müşterilerimizin yolculuğu havaalanında başlamıyor. Online veya bir mağazada tatil ilhamı almalarıyla başlıyor, rezervasyon işlemiyle beraber devam ediyor. Tatildeki harika zamanları beraberlerinden getiriyorlar.

Thomas Cook olarak, sadakati arttırmak ve daha fazla müşteriye tatile ilham vermek için, bu döngü boyunca müşterilerimizle daha yakın ilişkiler kuruyoruz.

Thomas Cook Müşteri Yolculuğu Şeması
Thomas Cook Müşteri Yolculuğu Şeması

Thomas Cook müşteri yolculuğunu kendince açıklamış olsa da bence doğru bir yaklaşım sergilememiştir. İnsanların cep telefonları ile yapışık bir hayat sürdüklerini düşündüğümüzde bu tanım çok ta gerçekçi değil. Bunu daha net anlamak adına İngilizlerin sosyal medyada geçirdikleri zaman da önemli. Detayları az sonra 🙂

Thomas Cook’un dijitalleşememesinin fotoğrafı

2018 yılında 71.7 milyon İngiliz, İngiltere dışında tatil yapmış ve ortalama 9.8 gece kalmış. (4) Bu veri ışığında diğer önemli bir sorunun cevabına geldi sıra. İngilizlerin tatil rezervasyonlarını ağırlıklı olarak hangi kanal üzerinden yaptıklarına baktığımızda, %81 ile internet olduğunu görüyoruz. (5)

Peki offline dünyada her şeye sahip olan Thomas Cook, hedef kitlesinin bu dönüşümünü doğru okuyabildi mi? Bu sorunun cevabı için de Google Trends verisine bakıyoruz. Fotoğrafı daha net görebilmeniz için de Booking ve Airbnb aramaları ile kıyasladım.

Google aramaları: Thomas Cook vs Booking vs Airbnb

Bu veriler ışığından Thomas Cook’un 2011 ile beraber hedef kitlesi tarafından artık çok da aranmadığını yani tercih edilmediğini dile getirebiliriz.

Ama buna rağmen Thomas Cook’un internet sitesi ayda 7 milyon kez ziyaret ediliyordu. (6) 2018 yıllık verilerine göre satışların %48’i internet üzerinden geliyordu.

Peki sosyal medyadaki durumu nedir?

Thomas Cook, 2018 yıllık raporunda dijital strateji bölümünde, müşterilerin tercih ettiği kanallardan hizmet ve ürünlerine daha kolay bir şekilde erişmesini sağlamayı hedeflediğini söylemiş. Ama gelin görün ki sosyal medyadan hiç bahsedilmemiş.

Benim anladığım Thomas Cook, internet sitesi ve mobil uygulamaya odaklanırken, sosyal medya pazarlamayı göz ardı etmiş. En azından bu raporu incelediğimde onu fark ettim.

14-24 yaş arasındaki İngilizler, OECD 2019 rakamlarına göre internette 5.15 saat geçiriyorlar. (7) Bunun da 1 saat 50 dakikasını sosyal medyada harcıyorlar. (8)

İngilizler sosyal medyada ne kadar zaman geçiriyorlar
İngilizler internette ne kadar zaman geçiriyorlar

Her ne kadar takipçi sayısına yerine etkileşim oranlarına odaklansam da bu sefer takipçi sayılarını karşılaştıracağım.

Facebook’da Thomas Cook UK sayfasını 740 bin kişi beğenmiş. Aynı sektördeki rakibi olan Booking.com sayfasının kaç takipçisi var? Tahmin var mı? Tam tamına 14 milyon.

Önemli bir detay ise, Thomas Cook UK sayfasını 2009 yılında açmış, Booking.com ise 2010 yılında.
Peki Instagram’da durum ne? Thomas Cook’un 36 K takipçisi bulunurken, Booking.com’un 1.3 milyon takipçisi var.

Twitter’da ise 144K takipçisi var. Instagram’da olduğu gibi Twitter’da da etkileşim oranları düşük.

Kısacası zamanında atması gereken adımları atmayınca… maalesef sonu hüsran oluyor.

Yaşlı kurta yeni numara öğretemezsiniz!

Thomas Cook’un harekete geçtiği 2007 yılında, internetin “gelecek” olacağı aşikardı. Zaten bu yıl Thomas Cook internet satın alarak ve 2009 yılında Thomas Cook Tv’yı açtı. Offline dünyaya hakim bir şirket için yeni bir dağıtım, pazarlama ve iletişim kanalına hakim olmak ne kadar zor olabilirdi ki… Ama kazın ayağı öyle değilmiş…

Thomas Cook yöneticileri geleneksel seyahat endüstrisinde en önemli şey olan operasyonel mükemmelliği gerçekleştiriyorladı. Ne zaman ki internet ile hız, esneklik ve çift yönlü iletişim hayatımıza girdi, bu noktada sendelemeye başladılar.

Kısaca Thomas Cook neden battı 

Her iş modeli bir gün ölecek veya evrilecek. Bunu hayatın iş dünyasındaki yansıması olarak görüyorum. Thomas Cook’da değişimi tam olarak anlayamadı ve yanlış tercihler ile bu noktaya geldi.

Bu örnek turizm sektörü içinden çıkmış olsa da her sektör aynı sorunlar ile karşı karşıya. Operasyonel mükemmeliyetçilikten, dijitalin getirdiği hız ve müşteri odaklılığa dönüşebilen firmalar önümüzdeki süreçte ayakta kalacak diye düşünüyorum.

Sonuç olarak her ne kadar başarısızlık hikayesi olsa da dijital dönüşüm örneği olarak yerini aldığını ve derslerde okutulacağını düşünüyorum. Turizmde dijital pazarlamanın ne kadar önemli olduğu bu örnek sayesinde de bir kez daha anlaşılıyor. Kısacası başarılı bir dijital dönüşüm için Thomas Cook örneğinden alınması gereken dersler çok önemli.

Kaynakça:

  1. https://www.thomascookgroup.com/investors/insight_external_assest/Thomas_Cook_AR_2018_web.pdf
  2. https://www.thomascookgroup.com/
  3. https://tr.wikipedia.org/wiki/Thomas_Cook_Group
  4. https://www.finder.com/uk/outbound-tourism-statistics
  5. https://www.abta.com/sites/default/files/2018-10/Holiday%20Habits%20Report%202018%20011018.pdf
  6. https://www.travolution.com/articles/112804/guest-post-thomas-cook-failed-with-valuable-digital-assets-but-for-how-long
  7. https://ourworldindata.org/rise-of-social-media
  8. https://wearesocial.com/uk/digital-in-the-uk