Bu yazımda otel sahiplerinin veya seyahat acentelerinin nöro pazarlama araştırması sonucunda bulunan önemli bir tespit ile daha fazla nasıl oda satabileceklerine dair detaylara yer vereceğim.

Nöro pazarlama her zaman ilgimi çeken ve zaman zaman araştırmalarını incelediğim bir alan. Özellikle konu iletişim olunca, malum nöro pazarlama daha fazla önem kazanıyor. Çünkü mesajınızı hedef kitleniz ile buluşturmak yeterli değil.

Hedef kitlenin mesajları neden beğenip beğenmediğini araştırmak için geleneksel araştırmayı kullanmak yerine, bilime dayalı çıktıların daha net resmi göstereceğine her zaman inanmışımdır. Dolayısıyla beynimizin reklamlara nasıl tepki verdiğini doğrudan ve mesajın bıraktığı izi ölçmeliyiz.

Hatırlarsanız 2016 yılında Procter & Gamble, spesifik kitleleri hedeflemenin çok pahalı olduğunu ve ciddi bir fark yaratmadığını belirterek, Facebook’a ayırdığı reklam bütçesini önemli ölçüde azaltmıştı.

Bence yanlış bir hareketti. Bu konu başlı başına bir yazı konusu olacağı için detaylara değinmiyorum. Ama dikkatinizi başka bir noktaya çekmek istiyorum. O da, reklam görselinin ve metininin, hedef kitle için uygun olup olmadığına. Nöro pazarlama konusunda uzaman ve bu alanda da şirketi bulunan Dr. Christophe Morin; ‘pazarlama araştırmalarını yaptığım 30 yıl boyunca bilimsel bir ikna modeliyle desteklenen tek bir yaratıcı briefe bile denk gelmedim’ diyor.

Aslında haksız da sayılmaz, pazarlamacılar ve iletişimciler olarak, bilimsellikten uzak ve iç güdülere göre hareket ediyoruz. Malum bu zamana kadar bu bilgi işe yarıyordu diyoruz ama dünyanın büyük bir dönüşümden geçtiğini hep ıskalıyoruz.

Tam da bu noktada turizm alanında yapılan çalışmaları taradım ve bunlardan bir tanesinin özetini sizinle paylaşmak istiyorum. Gülen yüz emojisi içeren otel videoların, bilinçaltındaki tepkisi ve bunu izleyen tüketicilerin otel seçimini nasıl etkilediğine dair bir araştırma. 2020 yılında yapılan ve ‘Neuromarketing, Subliminal Advertising, and Hotel Selection: An EEG Study’ başlığıyla yayınlanan araştırmada cevap aranılan sorular ve öne çıkanlar;

Soru 1: Tüketicilerin karar verme sürecini etkilemek için bilinçaltını uyarmakta, gülen yüz emojisi kullanmanın önemli etkileri var mı?

Soru 2: Tüketicilerin beyin aktiviteleri video reklamlarını bilinçaltı uyarıcısıyla birlikte ve bu uyarı olmadan izlerken nasıl tepki veriyor?

Çıkarım 1: Bilinçaltına dokunan reklamların, tüketicilerin otel seçiminde önemli ölçüde etkili olduğu görülmüş.

Çıkarım 2: Videoda gülen yüz emojisi kullanılmasının, tüketicilerin otel seçimini etkilediği tespit edilmiş.

Neden gülen yüz?

Bu sorunun cevabı yine araştırma da çok güzel açıklanmış. Şöyle ki;

‘Sosyalleşmedeki en önemli uyaran olan yüz ifadeleri, bilinçaltını sözsüz de uyarabilir. Çok sayıda araştırma, bireylerin yüz ifadelerini farkında olmadan algılayabiliyor. Yüz ifadesi, çevredeki diğer uyaranlardan daha hızlı işlenir ve duygusal yüz ifadeleri bilinçli olmaktan çok, bilinçsizce algılanırsa daha etkilidir. Tüm yüz ifadeleri arasında gülümseme, değer katabildiği ve insanın karar verme davranışını şekillendirebildiği için, karar verme davranışında kritik bir rol oynayan sosyal bir işaret olarak kabul edilmektedir. Dahası, Heerey ve Gilder, samimi ve kibar gülümsemelerin değerini ve işlevini fark etmişlerdir.

Neden emoji?

Yazının çok uzamaması adına kendi görüşlerim yerine, araştırmada öne çıkanları sizinle paylaşmak istiyorum.

‘’Yapılan bir araştırmada çevrimiçi kullanıcıların % 92’si bunu, duygularını ve tutumlarını ifade etmenin sezgisel ve gayri resmi bir yolu olarak kullanmaktadır. Dijital tabanlı iletişimin önemli bir parçasıdır ve emojiler doğal dil işlemedeki boşlukları doldurabildiğinden ve farklı dillerin kullanıcıları arasında diyaloğu etkinleştirdiğinden, yazılı duyguları ifade etmek için bir katalizör haline gelmiştir.

Son yıllarda, artan sayıda pazarlama reklamı, promosyonlarda emoji kullanıldığını gördük. Reklamlara emojilerin dahil edilmesinin tüketiciler üzerinde olumlu bir etki yaratabileceğini ve ürünleri satın alma isteklerini artırabileceğini belirtmiştir. Manganari ve Dimara 2017 yılındaki araştırmalarında, emojilerin çevrimiçi seyahat acentelerinin tüketicileri üzerindeki etkilerini araştırdılar ve olumsuz mesajlardaki emojilerin bu incelemelerin güvenilirliğini ve pratikliğini artıracağını ve müşterinin rezervasyon yapma isteğini azaltacağını ortaya çıkardı.

Başka bir araştırma ise emojilerin, müşterilerin ürün veya hizmete yönelik duygularının yoğunluğunu değiştirebildiğini ve pozitif emoji kullanımının, olumlu imajı güçlendirecek bilişsel iletişimi geliştireceğini savunuyor.

Özetle, emojiler iki ucu keskin kılıçlar gibi görünüyor; olumlu etkiyi artırabilir ve iş davranışını olumlu yönde etkileyebilir, ancak tüketicilerin olumsuz psikolojik endişelere sahip olmasına da neden olabilir.’’

Araştırmanın şekli

16 kişiye 8 farklı otel videoları izlettirilmiş. Bu videoların bir kısmında emojiler yer alırken, bir kısmında yer verilmemiş.

Gelelim bilinçaltının otel seçimindeki rolüne

Dijital dünyayla beraber insanlar her yerden bilgi bombardımanına tutulmuş durumda. Öyle ki, Microsoft’un bir araştırmasına göre insanların odaklanma süresi 9 saniye olarak tespit edilmiş. Böyle bir durumda markaların mesajlarını doğru bir şekilde iletebilmeleri çok önemli. Aksi taktir de P&G, reklamlarım amacına ulaşmıyor diye söyleniriz.

Araştırmanın çıktısına gelecek olursak; tahmin edebileceğiniz gibi emoji kullanımı otel seçiminde önemli bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiş. Bu çalışmayla beraber emojiyi bilinçaltı uyaranlar olarak kullanmanın tüketicinin psikolojik baskısını azaltacağını ve bu bulgunun pazarlama araştırması ve uygulaması için de etkileri olduğunu tespit edildi. Bunu aşağıdaki görselde net bir şekilde görebiliriz.

Araştırma sonuçlarında teknik detaylarda mevcut ama burada onlara yer vermek istemiyorum. Zaten benimde amacım detaylar olmadığı için yazıyı Steve Jobs’un bir sözü ile bitirmek istiyorum; “İnsanlar, siz onlara gösterene kadar ne istediklerini bilemezler. Bu yüzden pazar araştırmasına güvenmiyorum. Görevimiz henüz sayfada olmayan şeyleri okumak.”