Neden Dijital CEO‘ya ihtiyaç duyulduğunun cevabı bu yazıda!

Dijital Dönüşüm‘ün konuşulduğu noktada, bu sürecin liderinin kim olacağı da hayati önem kazanıyor. İşte bu konuda sizlere yardımcı olmak adına, Dado Van Peteghem’in Dijital Dönüşüm isimli kitabından ‘Dijital Dönüşüm’de Liderlik: Dijital CEO‘ kısmının bir bölümünü sizin için çevirdim.

2023 yılına gelindiğinden Dijital Dönüşüm projelerine 7.8 Trilyon dolar yatırılacağını ve Dijital Dönüşüm projelerinin ortalama %70’nin de başarısız olduğunu göz önünde bulundurduğumuzda Dijital CEO‘ların aslında ne kadar önemli olduğu ve olacağı gözüküyor.

Kitapta neden Dijital CEO’ya ihtiyaç duyulduğu çok güzel bir şekilde anlatılmış. Ayrıca CEO ve Dijital CEO ayrımı da harika özetlenmiş. Son olarak Dijital CEO’nun hangi özelliklere sahip olması da hakkında da bilgi verilmiş.

Ben çok faydalı buldum. Umarım siz de beğenirsiniz.

Yazı 9 başlıktan oluşuyor. Bunlar;

 

DİJİTAL CEO

İdeal dünyada, CEO’ların dijital dönüşüm için gerekli olan bilgileri kendilerinde bulunduruyor olmasını ve şirketi, dijital yerli bakış açısıyla yönetmesini bekleriz. Henüz buna hazır olamayan CEO’lar, görünüşte geleneksel ama dijitali benimsemiş şirketlerin  CEO’larından ilham alabilir.

Dünyayı değiştireceği iddası ile yola çıkan Tesla Motor’un CEO’su Elon Musk’ı örnek alalım. Otomotiv sektöründeki hiçbir CEO ile karşılaştırılamaz. O sadece geleceğin otomobilinden (uzay ajansı ve enerji şirketi ile birlikte) değil, aynı zamanda dijital gündeminden de sorumlu ve stratejinin gerçek sahibi. En son başarısı ise Tesla’nın tüm patentlerini, onları isteyenlere açmak oldu.

Küçük bir pazarda başarılı olan şirket, rakiplerine teknolojik yardımda bulunarak, mevcut sektörün büyümesine yardımcı olmaktan çok daha büyük bir riski barındırdığına inanıyor. Bu stratejide ve uzun vadede çok akıllıca bir hareket olabilir.

Uber, Airbnb, Aereo veya Spotify’in Ceo’larının da Elon Musk’a benzer bir DNA’sı var. Bu markalar internet şirketi olmasından dolayı normal karşılayabiliriz. Dolayısıyla CEO’larının dijital bakış açısına sahip olmasını da. Bizler bu markaları, internet şirketleri olarak algılıyoruz. Çünkü geleneksel işlerini bir Silikon Vadisi startup tarzında yürütüyorlar. İtiraf etmeliyiz ki bu da fark yaratıyor.

Her Dijital CEO, Silikon Vadisi stilini takip etmiyor. 2006’dan 2014’e kadar önde gelen moda markası Burberry’nin eski CEO’su olan Angela Ahrendts’i ele alalım. Tüm kariyerini moda ve lüks işler üzerine inşa etti ve Donna Karan gibi şirketlerde çalıştı. 2006’da sorunlu Burberry markasını devraldığında, şirketin ve tüm moda perakende sektörünün geleceğinin dijitalde olduğunu fark etti. Muhtemelen yapmaya karar verdiği en iyi şey, dijital gündemin kişisel kontrolünü ele almaktı. Günümüzde Burberry gelişiyor. Diğer birçok moda ve perakende markasına öncülük ediyor. Başarıyla dijital bir şirkete dönüştü. Angela Ahrendts’in 2014’te yeni perakendeden sorumlu başkan yardımcısı olarak Apple’a katılması da sürpriz olmadı.

Ne yazık ki pek çok şirketin henüz Dijital CEO’ları yok, bu yüzden dijital liderliği başka bir şekilde sağlamaları gerekiyor.

Dijital Dönüşüm konusunu tek başına yürütemeyeceğini anlayan CEO’ların ilk tepkisi, bu konuyu yönetebilecek kişi veya kişileri bulmak. Pazarlama Genel Müdürü (CMO) veya IT’den sorumlu Genel Müdür (CIO), bu iş için en uygun kişiler gözükebilir. Ancak bunun doğru bir yaklaşım olduğuna inanmıyoruz.

Tabii ki, CMO’nuzun dijital kanalların gerçek gücünü anlaması muhtemeldir çünkü departmanı, son yirmi yılda geliştirilen çevrimiçi etkinliklerin çoğuna öncülük etmiştir. CMO’nun Dijital Dönüşüm’ünüz için mükemmel bir aday olduğu kulağınıza mantıklı gelebilir. Birçoğu, CMO’nun dijital geleceği inşa etmede önde gelen pozisyonlardan biri haline geldiğine inanıyor. Bu, şirketin müşteriye dönük temas noktalarına sahip oldukları gerçeğiyle ilgilidir ve giderek dijital hale geldiğinden, bunun pazarlama departmanının işi olması gerektiği düşünülebilir. Ancak asıl zorluk, pazarlamacıların şirkete, önemli olan diğer her şey hakkında gerekli bütünsel ve çapraz görüş olmaksızın, pazarlama merkezli bir şekilde bakmasıdır.

CIO DİJİTAL DÖNÜŞÜME LİDERLİK EDEBİLİR Mİ?

Dijital dönüşüme öncülük edebilecek diğer aday ise CIO. Teknolojiyi herkesten daha iyi anlıyor. IT stratejisinin ve platformlarının sahibi. Yine de, Dijital Dönüşü’mün IT’den çok işle ilgisi olduğu için CIO da benzer sorunlarla karşı karşıya.

CIO, mevcut teknolojinin koruyucusudur ve bu sorumluluk, önemli bütçeler, katı politikalar ve süreçlerle birlikte gelir. Dijital Dönüşüm için gerekli olan tutumla karıştırılması zor olan geleneksel bir yönetim biçimini gerektirir. Yine de, sıklıkla karşılaştığımız CIO’nun işlevine yönelik yeni bir yaklaşım, IT’nin daha geniş bir rolü ve yorumunu gerektirir. Aşağıdaki çizimde gösterildiği gibi, artık Core IT’den daha fazla Edge IT’ye ve hatta Gölge IT’ye kadar farklı IT türleri için yer var.

CIO’nun IT’nin diğer boyutlarını anlaması çok önemli olacaktır, ancak bu tamamen teknolojik bir yaklaşımdır.

Artık önümüzdeki dönüşümün (sadece) pazarlama veya teknoloji ile ilgili olmadığını biliyoruz. Şirketteki herkesi ve her şeyi teknoloji değiştirmez. Toplumun teknolojiyi nasıl kullandığı da bu dönüşümü etkiler.

cio dönüşüme liderlik edebilir mi
Dijital CEO: CIO Dönüşüme Liderlik Edebilir Mi?

Dijital etkinliklerde hem CMO’nun hem de CIO’nun sahneler de yer almasını doğru olabileceğini düşünebilir, ancak departman bazlı oluşları ve odakları nedeniyle muhtemelen tüm şirket adına karar verme noktasında uygun değiller.

Belki de CMO’nuz veya CIO’nuz daha geniş yönetim becerilerine ve şirket hakkında çapraz bir görüşe sahiptir. Eğer durum böyleyse gerçekten, Dijital Dönüşüm’e liderlik edecek kişi o olabilir, ancak o zaman yeni pozisyonu almak için mevcut işini bırakmak zorunda kalacak. Geleneksel yöneticinin rolüyle büyük dönüştürücünün rolünü birleştirmenin zor olacağına inanıyoruz, çünkü bunların doğası gereği çelişkili strateji ve taktikler var.

Hala yeni bir role ihtiyacımız var.

KARŞINIZDA DİJİTAL DÖNÜŞÜM LİDERİ

Dönüşüme ihtiyacınız varsa, bir Dönüşüm Lideri ile çalışmanız gerekir, değil mi? Mantıklı görünüyor, ancak bu düşünce tarzıyla ilgili bir sorun var. Sorunun adı, yönetim krizi. İnsanları geçici olarak yetkilendirmek ve ardından iş bittiğinde, pozisyondan ayrılırlar.

Dijital Dönüşüm Liderleri veya Dijital Liderler, CEO’ların ekibinin bir parçası olmalı ve özel yetki kapsamında projelerini yönetmeli. Dijital Liderler, dönüşüme yardımcı olacak bir Dijital Dönüşüm Ekibine de sahip olmalı.

Bu şekilde bir yönetimin doğru bir yol olduğuna inanmıyoruz. Dijital bozulma kalıcı bir süreçtir. Asla durmayacak. Uygun dönüşüm yoluyla bir bozulma dalgasını sindirdiğinizde, bir başkasıyla yüzleşeceksiniz. Bu yeni kıdemli kişi uzun süre gemide kalacak ve çekirdeğin bir parçası olmalıdır. Sınırlı bir süre için özel yetkiye sahip biri başarılı olamaz.

Bu görüşle ilgili bir başka sorun da, Dijital Liderlerin doğrudan CEO’ya rapor vermesine rağmen, onun bir tür (dış) danışman olarak algılanmasıdır. Bu şekilde takımın geri kalanıyla gerçekten uyum sağlama şansı zayıf olacaktır. Dijital Liderler, şirketteki diğer CxO’ların bir akranı veya ortağı değil, davetsiz bir misafir olarak kabul edilebilir.

BİR DİJİTAL LİDERE İHTİYACIMIZ VAR

Hiç bitmeyen bir dijital evrimde olduğumuzu kabul ettiğimizde, şirketinizin çekirdeğinin bir parçası olan birine ihtiyacınız olduğu açıkça ortaya çıkıyor.

Dijital CEO (Chief Digital Officer), uzun vadede orada olacak CxO düzeyinde yeni bir kişidir. Bir CDO’ya ihtiyaç duymanızın ana nedeni, mevcut CEO’nuzun şirketi Uber, Airbnb veya Tesla gibi yönetecek kadar dijital olmamasıdır. Bu muhtemelen garip bir durum ve hatta CEO ile CDO arasında çözülmesi gereken gerilimler yaratır. İkisi arasında güçlü bir ortaklık olmalı, yoksa operasyonlar başarısız olur. Peki bu CDO neye benziyor?

Dijital bir guruya değil, birçok iç ve dış değişimi yönetmek için tüm becerilere sahip bir dijital genel müdüre ihtiyacınız var. Akıllı bir CEO’nuz varsa, CDO’ya kurulu hiyerarşiden gelmeyecek ve gerekli değişikliği yürütme yetkisini verecektir. CEO’nuz biraz daha az bilgiliyse, yeni CDO’yu atanan yönetim kurulu olabilir ve bu, CEO’nun yetkisini aşmanın bir şekli olarak düşünülebilir ki bu, ilişki için tehlikeli bir başlangıç noktasıdır.

DİJİTAL LİDERLİK

Bir CDO’da aradığınız temel özellik liderliktir. İdeal CDO, tüm paydaşları dijital dönüşümü gerçekleştirmeye ikna edebilecek bir figürdür.

CDO, hem iç hem de dış dünya ile iletişime geçebilmeli. Dahili olarak, yeni hibrit yapılar, süreçler ve ekipler ile gerçek bir çapraz şirket yaratmak için geleneksel siloları parçalayan kişi olacaktır.

Pek çok durumda, mevcut dijital çabalar bu çabanın temellerini çoktan attı, ancak şimdi bunun hızlanması gerekecek. CDO’nun herkesi aynı stratejik hedefler etrafında toplayabilmesi için, iletişim konusunda da liderlik özelliğinin bulunması gerekiyor.

CDO, şirketin genelindeki süreçleri yönetmeli ve tüm organizasyondaki insanları da etkilemeli. Bu, şirket içi ilişkileri anlamak ve yönetmek hakkında yetkinliği getirmekle beraber, kültürel hassasiyetle de baş edebilmelidir.

En büyük zorluklardan biri de, yöneticilerin bildiklerinin çoğunu unutmasını, yeni düşünme ve yürütme biçimlerine uyum sağlamasını gerçekleştirmek. Kısacası işinizi farklı bir perspektif ile bakmalıdır.

BİR STRATEJİST

CDO gerçek bir stratejisttir. Yeni iş modellerini tanımlayabilen, kültür değişimleriyle başa çıkabilen, işin yeni yapılarına ve süreçlerine yol açacak şekilde stratejik bakış açısıyla yürüten kişidir. CDO gerekli durumda tüm işletmenin temellerini yeniden düşünme yetkisine sahip olacaktır. Bunu yaparken, mevcut eski düzene meydan okumayabilir. Bu, hem stratejik düzeyde hem de operasyonel ve süreç düzeyde olabilir.

CDO’nun stratejik olarak tasarlayabileceği gelecek ne olursa olsun, tek bir referans noktası vardır: müşteri onu satın alacak mı?

DİJİTAL ODAKLI

Elbette CDO, CEO’nun bir başka, daha çevik ve muhtemelen daha genç versiyonundan çok daha fazlası olması gerekiyor. Dijital becerilerin devreye girdiği yer burasıdır.

CDO’nun çok kapsamlı dijital bilgiye sahip olması gerekir: E-ticaret, çevrimiçi işlem platformları, çevrimiçi pazarlama, sosyal medya deneyimi ve mobil ekosistemler. Bunların hiçbiri Dijital lider için sır olmamalıdır. Bu, Dijital CEO’nun (derin) teknolojiyi çok iyi anladığı anlamına gelse de, şirketin teknolojik veya altyapısını değiştirmeye karar vermemelidir. Elbette, kurumun genel dijital seyri IT sistemlerini etkileyecektir ve CIO veya CTO ile iyi bir ilişki esastır.

Dijital CEO, verilerin gücünü bilir. Şirketteki diğer birçok geleneksel rolün aksine, odak noktası sadece dijital alanı değil, tam anlamıyla hem çevrimiçi hem de çevrimdışı yaptığınız her şeyi izleyebilmek olacaktır. Verileri anlamak, değişimin etkisiyle başa çıkmanın temel itici güçlerinden biri olacak ve organizasyonu esnek ve çevik olmaya zorlayacaktır.

PEKİ CEO NE OLACAK?

Buraya kadar okuduğunuzda, CDO’nun pek çok genel özelliğinin aslında CEO’dan beklediğimizle aynı olduğunu fark edebilirsiniz. Bunu gerçekleştirmenin tek yolunun güvene dayalı CEO ve CDO’nun çok sıkı bir işbirliğine gitmesidir. CEO, bugünün (ve geçmişin) gücünü, Dijital CEO ise yarının fırsatlarını temsil eder. Çoğu zaman çok etkili bir liderlik modeli olmadığı bilinmesine rağmen, buna bir tür eş CEO gemisi diyebiliriz.

CEO, dijital dönüşümün büyük zorluğunun üstesinden tek başına gelemediğinde bir CDO’ya ihtiyaç duyar. CEO, tam kapsamlı bir Dijital CEO ‘yu kabul eder ve “değişim için izin” verir. Bu, CDO’nun yarının gelir akışlarını ve kârını garanti eden inisiyatiflerin yaratılması ve yaygınlaştırılmasında yer aldığı anlamına gelebilir. Sonuç olarak, Dijital CEO, geleceğin anahtarlarını elinde tutan yönetici yapacak ve onu şirketin bir sonraki CEO’su olmaya doğrudan yönlendirecektir.

YETKİLERİN GÜNCELLENMESİ

Şirketin geleceğini garanti altına almak için CEO ve CDO arasında bir sinerjinin gerekli olduğunu kabul edersek, kendimize bu tür bir yapının organizasyonu nasıl etkilediğini sormalıyız.

CDO’nun dönüşüm sürecini yürütürken, CEO’nun şirketi ve tüm değerini bugün yönettiğinden bahsetmiştik. Tek bir amaca hizmet eden sıkı bir ortaklık içindedirler: o da geleceğin temellerini oluştururken bugünün başarısını mümkün olduğunca uzatmak.

Tüm şirketin değişim ihtiyacının ve bunu gerçekleştirme planlarının farkına varması gerektiğinden, bu iki üst düzey fonksiyonun uyumlu hale getirilmesi zorluğun sadece bir parçasıdır. O projeleri başarılı kılmak için ekipten destek almaya ne kadar az enerji ayrıldığını görmek şaşırtıcı. Dış iletişimin şirketiniz için bir zorluk oluşturduğunu düşünüyorsanız, iç iletişimi inceleyene kadar bekleyin. Dijital olarak dönüşüm yapmak istiyorsanız, bu konuda aynı anda çalışmanız gerekecek.

Yukarıdaki şekil, iki tür yetki ve organizasyonun nasıl örtüşebileceğini göstermektedir. CEO, şirketi geleneksel bir şekilde, hat ve sta organizasyon yapıları ile yönetecek. Dijital CEO şirket genelinde çapraz bir şekilde çalışan sanal bir Dijital Liderlik Ekibi ile bir sta işlevinde çalışacaktır.

Eğer bu konu ilginize çekti ise, ‘Dijital Liderde Bulunması Gereken 3 Temel Özellik‘ yazıma da bakmanızı öneririm.