Pazarlamada veya İletişimde Kalbe Giden Yol; Hikayeleştirme

Pazarlamada veya iletişimde hikayeleştirme sanatının gücünü görmek için yazıma bir soru ile başlamak istiyorum.

Sizce son 10 yılda en çok satılan kitap hangisidir ve türü nedir?

Kitapyurdu’nun 10 yıllık verisine göre en çok satılanlar listesinin ilk sırasında ‘Şeker Portakalı’ isimli kitap geliyor ve türü tahmin edeceğiniz gibi Hikaye, Roman ve Masal. İkinci sırada ise ‘Küçük Prens’ geliyor ve yine türü Hikaye, Roman ve Masal.

Yıllık en çok satan kitaba bakıyorum. İlk sırada ‘Körlük’ isimli kitap yer alıyor. Türü Roman.

Küçükken masallar dinliyorduk, sonra kitap okumaya, film ve dizi izlemeye başladık. Hepsinin ortak noktası ise hikaye…

Konu başlıklarımız:

1. Hikaye anlatmak sanattır
2. Hikayeleştirmeyi ve Geleceği Anlamak
3. Pazarlamada Hikayeleştirmeye (Storytelling) Neden İhtiyaç Var?
4. Hikayeleştirme Nedir? Ne değildir?
5. Hikayeleştirmenin Avantajı
6.İyi Bir Hikayeyi Oluşturmak İçin Gerekli Olanlar

Yazıma bir teşekkür ile devam etmek istiyorum.

Bu yazımı 31 Ekim 2020 tarihinde Haluk Sicimoğlu’ndan aldığım ‘Markanız İçin Hikayeleştirme Sanatı’ isimli eğitimden sonra yazmaya karar verirdim.

Pazarlamada hikayeleştirme konusunu nasıl uygulayabileceğimi anlayabilmek için önceleri okudum. 2016 yılına geldiğimizde bunu bir adım öteye taşıdım ve bilinen bir kitap yazarından hikaye yazma eğitimi aldım. Tabii bunun yanında daha iyi kavrayabilmek adına ezoterizm, mitoloji ve insan psikolojisi gibi konuları da araştırmaya başladım. Ne de olsa aslında hepsi bir bulmacanın birer parçaları.

Açıkçası bu konuda bir şeyleri yerine tam oturtamıyordum. İşte tam da bu noktada Haluk Sicimoğlu ve harika eğitimi ‘Markanız İçin Hikayeleştirme Sanatı’ imdadıma yetişti. Eşsiz bilgiler, harika örnekler, ufuk açıcı yaklaşımlar ve doyumsuz sohbeti için kendisine çok teşekkür ederim.

Hikaye anlatmak, sanattır.

Hikaye anlatmak aslında bir sanattır. Dolayısıyla bir sanat dalı gibi yaratıcılık, vizyon, beceri ve pratik gerektirir ki, belki de pratik içlerinde en önemlisi…

Bununla beraber hikayeleştirme veya hikaye anlatmak bir kurs veya bir eğitim sonrası hemen olacak bir şey değil. Bu bir süreç aslında. Zaten hayatta öyle değil midir? Önce çırak olursunuz, biraz zaman geçince kalfa ve ardından üstad.

Hikaye anlatımı çok emek gerektiriyor ve en başarılı pazarlama kampanyalarının elzem bileşenlerinden bir haline geliyor. Aynı zamanda da içerik pazarlamasının da bir nevi kalbi değil mi?

Hikayeleştirmeyi ve Geleceği Anlamak

Eğer gelecekte markalar var olmak istiyorsa, geleceği ve çağı da anlamak zorundalar. İşte bu kapsamda hikayeleştirme de kilit rol oynuyor.

Kopenhag Gelecek Etütleri Enstitüsü’nün eski direktörü ve Düş Toplumu kitabının yazar Rolf Jensen bu konuyla ilgili Capital Dergisine verdiği röportajda özetle;

İnsanlık önce avcı toplayıcı, ardından tarım, sonra sanayi devrimini yaşadı. 1950’lerde bilgi toplumuna geçildi ve kısa bir süre içerisinde de ‘düş toplumuna’ geçilecek ve hikayeler, insanlara ulaşmada markalara çok yardımcı olacağını paylaştı.

Bilgiyle beraber dijital dönüşüm konusu birlikte ele almanızı öneririm. Bu sayede markanız için beklentinizin ötesinde bir sonuç alma şansınız olur.

Pazarlamada Hikayeleştirmeye (Storytelling) Neden İhtiyaç Var?

Çünkü hikayeler soyut kavramları somutlaştırmak ve kompleks mesajları kolaylaştırmak için idealdir.

Pazarlamada hikayeleştirmeye ihtiyaç var çünkü, 2013’deki araştırmaya göre kişi yaptığı işe 8 saniye kadar odaklanabiliyor. Microsoft’un 2015 yılında yaptığı araştırmanın sonucuna göre de insanların %44’ü odaklanma sorunu yaşıyorlar.

İnsanlar keyif aldıkları bir şeyi yaparken ise, en fazla 40 dakika odaklanabiliyor.

Tabii bunun yanına insanların maruz kaldığı milyonlarca bilgiyi de göz önünde bulundurmak gerekiyor.

İnsan beyni, yazılı sözcüklerden 45.000 kat daha eski

Dünyanın en eski yazılı tableti Tartaria’nın yaklaşık 7.500 yılındna kalma olduğu düşünülüyor. Yani yazılı sözcüklerin yaklaşık 10.000 yıldır etrafımızda olduğunu varsaydığımızda beynimiz, yazılı sözcüklerden yaklaşık 45.000 kat daha eski…

Eski beyni anlamak

Eski beyne, yazıdan önce görsel ile ulaşabiliyorduk. Patrick Renvoise ve Christophe Morin Nöro Marketing isimli kitabında, bu konuyu şu şekilde açıklıyorlar: ‘Eski beyin görseldir. Bu, fiziksel olarak eski beyne bağlı optik sinirlerden kaynaklanıyor olabilir. Bu sinirler, kulaktan beyne doğru olan duyma sinirlerinden kırk kat hızlıdırlar.’

Hikayeleştirme pazarlamanın anahtarı

İnsanların dikkati çok az iken ve her yerden bilgi bombardımanına tutulurken, mesajlarımızı hikayeleştirme ile iletmeli, bunu yaparken de eski beyne ulaşmalıyız ve en önemlisi duygularına dokunmalıyız.

Hikayeleştirme Nedir? Ne değildir?

Pazarlamada hikayeleştirme tekniğini kullanmak istiyorsak, öncelikle hikaye anlatmak ‘nedir’ ve ‘ne değildir’i incelemeliyiz. Burada da ReferralCandy Blog’da yer alan özeti paylaşmak istiyorum.

Hikaye anlatıcılığı Ne’dir:

  • Faydalı bilginin anlatı halidir
  • Takımınızı motive eden şeydir
  • Markanızın temsil ettiği şeydir
  • Müşterilerinizle ilgilidir
  • Duygusal ve merak uyandırandır
  • Bir başlangıç, bir kriz ve bir çözüm
  • Müşterileriniz ve markanız arasında bir etkileşimdir

Hikaye anlatıcılığı Ne değildir:

  • Herhangi 10.000 kelime makale değildir
  • Satış hedefleriniz değildir
  • Bir ilan değildir
  • Markanızla ilgili değildir
  • Sıkıcı değildir
  • Olan “cool” bir şey değildir
  • Bir satış konuşması değildir

Hikayeleştirmenin Avantajı

Yeni bir fikri, komplike bir konuyu veya hatırlanabilir mesajı daha kuvvetli iletebilmek için hikayelere başvururuz.

İnsanların duygularına dokunabilmek, iyi ve kötüyü açığa çıkarmak ve sonuç olarak aksiyonu yönlendirmek hikayelerin ilham olma ve motive etme yöntemidir.

Yaşadığımız bu dönemde artık bütün ürünler bir birine benziyor. Markalar nasıl ayrışacaklar? Yeni gelen kuşağın marka sadakatinin azalığını da göz önünde bulundurduğumuzda!

Bu noktada Almanların müthiş bir başarı hikayesi var. O da kesinlikle Volkswagen’in kaplumbağası… O kadar başarılı oldular ki… yeniden çıkardılar… Keza İngilizlerin Minisi…

Hikayeler aynı zamanda marka sadakati yaratır. Markanız ya da ürününüz hakkında bir anlatı tasarlamak onu insanileştirmekle kalmaz, doğası gereği işletmenizi de pazarlar.

Hikayeler diyoruz, çünkü dünya insanının ortak paylaşımıdır. Dünyanın neresine gidersek gidelim, eski mitler benzerdir. Dünyanın her yerinde Nuh Tufanıyla ilgili bir hikayeyi veya benzerini duyarsınız veya arkeoloji alanına geldiğimiz de Tanrı veya Tanrıçaların ellerinde tuttuğu sepeti her yerde görebilirsiniz. Dolayısıyla hikayeler insanlığın ortak mirasıdır ve bizi biz yapandır.

Derinlemesine değinmeden avantajları sıralayacak olursam;

  • Hikayeleştirme, doğal ‘motivator‘dur.
  • Hikayeleştirme, ilişki kurmayı kolaylaştırır.
  • Hikayeleştirme, içeriklerinizi farklılaştırır.

İyi Bir Hikayeyi Oluşturmak İçin Gerekli Olanlar

Herkes hikaye yazmaya veya anlatmaya çalışıyor. Önemli olan o bileşenleri barındırmak ve onlar da tartışmaya kapalıdır. İşte onlardan ilki hedef kitleyi anlamak… Ama öyle rakamlarla anlamaktan bahsetmiyorum, duygu olarak hedef kitleyi anlamak… Maalesef uluslarası büyük firmalar haricinde bunu anlayacak veya buna zaman ayıracak firma olduğunu düşünmüyorum.

Düşünmüyorum diyorum çünkü Gallup tarafından yapılan araştırmaya göre Türkiye’de çalışanların %85 mutsuz. Ama oysa iç iletişim ve insan kaynakları departmanları bu iş için var… Biz daha kendi çalışanlarımızın duygularını anlayamıyoruz… Başarı hikayesi yazan Philip Morris’in güzel bir gözünü hatırlatmak istiyorum.

Pazarlamada Hikayeleştirme : Philip Morris için önce çalışanı gelir

İster dijital pazarlamada ister sosyal medya pazarlamasında veya bütün pazarlama faaliyetlerinden hikayeleştirmeden faydalanın. İyi bir hikaye için göz önünde bulundurmanız gerekenler;

Eğlencelidir: İyi hikayeler okuyucuyu sırada ne var merakıyla ilgili ve bağlı kılar
• Eğiticidir: iyi hikayeler merak kıvılcımları yaratır ve okuyucunun bilgi bankasına yeni bilgiler ekler.
Evrenseldir: İyi hikayeler tüm okuyucularla ilişkilendirilebilir ve pek çok kişinin yaşadığı duygu ve deneyimlere dokunabilir.
Organizedir: İyi hikayeler kısa ve öz bir düzeni takip ederler, bu sayede okuyucuya ana mesajı ulaştırıp, kavramasını sağlarlar.
Hatırlanabilir: İyi hikayeler ilham, skandal ya da mizah yoluyla okuyucunun aklına yapışırlar.

Hikayeleştirmeye başlamadan önce öz mesajınızı belirlemeli ve bunun üzerinen inşaa etmelisiniz ve ardından nasıl bir hikaye türü ile anlatacağınıza karar vermelisiniz.

Gelecekte hikayesi ile insanların kalbine dokunan markalar kalacak…