Dünyada dijital dönüşüm örneği olarak Unilever ’in yaptıklarını Dijital Dönüşüm başkan yardımcısından dinleyelim.

Dijital dönüşüm sürecine başlamadan önce mevcut deneyimlerden faydalanmak son derece önemli. Peki bunun için ne yapılabiliriz diyebilirsiniz 🙂 Sizin de katılacağınızdan emin olmakla beraber başkaların deneyimlerinden faydalanmak olacaktır. Bu sayede hem zaman hem de maliyet anlamında büyük tasarruf sağlanır diye düşünüyorum.

Dolayısıyla ben de bu konuyla ilgili röportajları araştırmaya başladım. Çok güzel röportajlara denk geldim. Hem bana hem de size faydalı olanları burada yer vermeye karar verdim. Lafı daha fazla uzatmadan dijital dönüşüm örneği olarak Unilever ‘in neleri ve nasıl başardığını Dijital Dönüşüm başkan yardımcısı Rahul Welde’dan dinleyelim.

Unilever: tüketiciyi öncelikli hale getiren yaklaşım dijital dönüşümü hızlandırıyor

Dijital Dönüşüm başkan yardımcısı Rahul Welde, Unilever küresel dijital girişimlerini yönetiyor. 1991 yılında şirkete katılarak ve şirketin sadık bir çalışanı olarak, küresel kurumda farklı roller üstlendi. Endüstride tanınan bir kişi olan Rahul, endüstri kurumlarında aktif rol oynuyor. Aynı zamanda Asya Mobil Pazarlama Derneği onursal başkanı ve Dünya Reklamcılar Federasyonu (WFA) bölgesel başkanı yardımcısı görevini üstlendi.

Unilever’in şu ana kadar ki dijital dönüşümü yolculuğu

Soru: Unilever’in dijital dönüşüm sürecini neyin yönlendirdiğini söyleyebilir misiniz?

Unilever her gün 2,5 milyardan fazla insana dokunma ayrıcalığa sahip bir şirket. Bu güçlü fiziksel varlık, küresel piyasa lideri olan birçok markadan güç alıyor. Dijital teknolojilerle ortam ciddi anlamda değişiyor. Bu nedenle bu dijital ekosistemde kazanmak için markalarımızı dönüştürüyor. Markalarımızı hem iletişim hem de ticari açıdan yeninden hayal edip, canlandırmak istiyoruz. Aynı zamanda bu dönüşümü veriyi merkeze alarak, yapmak istiyoruz.

Dijital dönüşüm örneği olarak Unilever
Soru: En çok gurur duyduğunuz dijital dönüşüm hangisi?

Gurur duyduğumuz birkaç girişim var. Dönüşüm faydalarını birçok işletmede görebiliyoruz – markalarımızın etkisini arttırırken verimliliklerini de arttırıyor.

5C çerçevesiyle güçlü bir temel oluşturduk – müşterileri merkeze koyma, mükemmel içeren ve bağlantı, topluluklar oluşturma ve ticarete güç verme. Bu çerçeve dönüşümümüzün kalbine yer alıyor. Bu, dijital ekosistemde varlığımız boyunca büyük etkilere neden oluyor. Aynı şekilde teknoloji ve araçlar açısında da işleri ileriye taşıdık. Bu da basitleştirmeyi desteklerken planlarımıza yeni teknolojinin dahil olmasını sağlıyor. Örneğin, medya ve programatik işlem masamız “ULTRA” veya içerik yetkinliğimiz olan U stüdyo ile çalışmalar yaptık. Aynı zamanda yatırımlarımızın kalitesini arttırmak, test et ve öğren yaklaşımını kullanmak daha fazla deney yapmak ve sürekli öğrenme döngüleri için farklı araçlar kullanıyoruz. İletişimin ötesine geçiyoruz ve bunları işletme sistemlerinde yeniliği desteklemek için kullanıyoruz. Şimdi birçok yerde veri merkezimiz var ve bu merkezler modern teknoloji ve sistemler sunmamıza izin veriyor. Tüm bu girişimler, Unilever’in çok yönlü dijital dönüşümünün omurgasını oluşturuyor.

Soru: Şimdiye kadar bu yolculukta sizi en çok şaşırtan ne ve bundan ne öğrendiğiniz?

Tahmin edilenden hızlı büyüyen şeylerden biri e-ticaret. Tüketicilerin kendi seçimini yapması, nerede ve ne zaman satın alacaklarına karar vermesi oldukça özgürleştirici. İvme kazanan ikinci alan ise sosyal fenomenler. Sosyal fenomenler tüketici ilgisini şekillendirmedeki etkileri herkesin hayal edebileceğinin ötesinde oldu. Öğrendiğimiz temel şey, gerçekleşen değişimlere karşı açık olmak ve hızlı değişen bir ekosistemin parçası olduğumuz için hızlı bir şekilde tepki vermek.

Soru: Siz ilk olarak sosyal bir kurum musunuz?

İlk olarak sosyal veya mobil olduğumuzu düşünmek yerine ”ilk olarak müşteri” olmamız gerektiğini sürekli kendimize hatırlattık – her zaman “ilk olarak insan” yaklaşımına sahip olmamız gerekiyor.

Son tüketiciyle etkileşime girme

Soru: Tüketicilerin hızlı değişen ihtiyaçları ve tercihlerine uyum sağlama ele alındığında “ilk olarak tüketici” odaklı olmak Unilever için bir zorluk mu? Tempoyu korumayı nasıl başardınız?

Yerel trendlere yakın kalma ve tüm segmentlerde kişiselleştirilmiş bir yaklaşıma sahip olmakla gurur duyuyoruz. Hem coğrafya hem de ürün kategorisi olarak çok çeşitli bir portföyümüz var. Bu da tüketicilere çok yakın kalmamızı gerektiriyor. Bu nedenle düşüncülerimiz ve çerçevemiz her zaman tüketicileri ilk sıraya koydu. Örneğin, “İnsanları İlk Sıraya Yerleştirmek”, Yaşam için Marka Oluşturma yaklaşımımızın merkezinde. Başka bir örnek ise tüketicilerin 5C çerçevemizin merkezinde olması. Her zaman insanları ve tüketicileri merkezde ele alıyoruz. Bu aynı zamanda değişen talep ve trendleri yakalamamıza izin veriyor. Teknoloji bir şeyleri hızlı bir şekilde değiştirmek ve bu noktada küresel ölçeği, uzmanlığı ve yaklaşımlarımızı kullanıyoruz. Her zaman altta yatan bir prensibi hatırlıyoruz – tüketicilerin değer verdiği ve düzenli olarak kullandığı günlük ürünler satıyoruz. Bu bakış açısıyla, her gün ve her yerde mükemmel bir uygulamanın keskin ucunda olduğumuzdan emin olmak zorundayız.

Soru: Son tüketiciyle olan ilişkinizi dönüştürmek için yeni teknolojilerden nasıl faydalanıyorsunuz?

İşlerin büyük bir bölümü hala perakende mağazalarında gerçekleşirken e-ticaret de en hızlı büyüyen kanalımızı oluşturuyor. Etki veya tüketicilerle etkileşime girmemiz artan şekilde online dünyada gerçekleşiyor. Geleneksel ve yeni kanalların mevcut olduğu çok kanallı dünyada hem iletişim hem de ticaret için kazanmamız gerekiyor. Pazarlamamızı anlamlı düzeyde değiştirdik ve değiştirmeye devam ediyoruz. Dijital platformlara ve yetkinliklere büyük yatırımlar yaptık. Teknoloji ve araçları kullanarak veriden faydalanıyoruz, içeriğimizi optimize ediyoruz. Aynı zamanda veri tarafından yönlendirilen yaklaşımla tüketicilerle daha fazla etkileşim kuruyoruz.

Soru: Tüketicilere doğrudan dijital platformlar üzerinden erişen yeni tüketici ürünleri şirketleri var. Unilever gibi büyük ve geleneksel şirketler için yeni bir rekabet olacağına inanıyor musunuz?

İnternetin hizmet veya ürünlerin demokratikleşmesine izin verdiği aşikar. Böylece birçok şirket pazara kolay girmenin bir yolunu buldu. Günün sonunda önemli olan tüketicilerimize ne kadar yakın olduğumuz ve ihtiyaçlarını nasıl gerçekleştirip hizmet ettiğimiz. Birçok marka da kendi amacında göre değerlendirme yaptı – nasıl yaşadıklarını ve değerlerinin neyi temsil ettiğini ele aldılar. Örneğin ham maddeleri ne kadar sürdürülebilir olarak elde ediyoruz? Sadece çalışanlarımız değil aynı zamanda partnerlerimiz için de adil çalışma uygulamalarını nasıl sağlıyoruz? İklim üzerindeki etkilerimizi nasıl minimize ediyoruz gibi. Unilever’de Sürdürülebilir Yaşam Planı ve amaçlı markalama yaptığımız her şeyin kalbinde yer alıyor. Bunlar markamızı ve şirketimizi farklılaştırdığımız alanlardan bazıları. Konu sadece tüketicilere ulaşmakla ilgili değil. Konu sunduğumuz ve nerede durduğunuzu içeren tüm önerilerinizle ilgili.

Soru: Şirketin veya markanın değerleri günümüzdeki ve gelecekteki tüketici için ne kadar önemli?

Oldukça önemli. Tüketicilerin yarısından fazlası sürdürülebilir olarak satın alıyor ve bu şekilde satın almak istiyor. Sadece süper verimli ve harika önerileri olan değil aynı zamanda amaçlarımıza ve sürdürülebilir yaşam planımıza göre hareket eden harika markalara sahip olma ayrıcalığına sahibiz. Her birimiz için iyi olan amaçlar markalarımızın çoğunun merkezinde. Ve tüketiciler de bu sürecin bir parçası olmak istiyor. Bu nedenle ürünlerimizden birini kullandıkları zaman iyi bir şeyler yapmaya gerçekten de yardım ediyorlar. Örneğin gerçek güzellikle sosyal değişimi hedefleyen Dove markamızı ele alalım. On yıldan uzun süredir Dove güzelliği güven kaynağı olarak ele alarak, öz güven sorunlarına hitap ediyor. Ya da tuvalete erişimimizi arttıran Domestos. Ya da geçtiğimiz sene piyasaya çıkan ve %100 geri dönüştürülmüş malzemelerden yapılan şişeleri kullanılan, kullanımdan sonra geri dönüştürülebilin ve doğal içeriğe sahip Love Beauty ve Planet gibi yeni markalarımız. İnsanlar bir amacı savunan ve bir amaca inanan ürünleri seviyor. 25’ten fazla sürdürülebilir yaşayan markamız var ve tutarlı bir şekilde ortalamanın üstünde kalıyoruz.

Çalışanları dahil etmek

Soru: Çalışanlarınız dijital dönüşüme nasıl tepki verdi? Değişimleri gerçekte nasıl benimsediler?

Dijital günlük yaşamlarında önemli değişimler deneyimleyen çalışanlar da dahil olmak üzere herkese dokunuyor. Bu nedenle değişimi anlamak kolay. Dijital dönüşüm, kültürel dönüşümden destek alıyor. Aynı zamanda becerilerle de ilgili – tüm örgüt boyunca büyük ölçekli beceri dönüşüm programını destekliyoruz. Sadece Pazarlama bölümünde bile binlerce çalışan becerilerini sürekli olarak arttırırken finans, tedarik zinciri, satın alma, İK gibi diğer bölümler ise binlercesinde yeni beceriler kazandırıyor. Bu girişimler güç kazanmayı, çevikliği, daha fazla iş birliğini ve daha fazla deney yapmayı destekliyor.

Soru: Unilever’in liderleri bu yeniden beceri kazandırma programlarına ne kadar dahil oluyor?

Liderlerin kültürel dönüşümün parçası olması hatta merkezinde bulunması gerekiyor. Benzer şekilde söz konusu dijital olduğunda liderlerin yeni becerilere ve teknoloji derinden anlamasında izin veriyoruz. Örneğin liderlerimiz bazı genç dijital yerel çalışanların her üst kademe lider için mentor olduğu bir ters koçluk programına katıldılar. Bu tüm gruplar için oldukça heyecan vericiydi. Üst düzey liderler teknolojinin gizemlerini ortadan kaldırdı ve bilgilerini arttırdı. Daha da önemlisi kültürel müdahale oluşturdu. Daha erişilebilir, taze fikirler üzerinde deney yapmaya açık ve öğrenmek isteyen kültürün tohumlarını ekti. Aynı zamanda değişim yapma konusunda ne kadar ciddi olduklarını tüm örgüte göstermek adına liderler için bir işaret oldu.

Soru: Birçok şirket çalışanları için eğlenceli öğrenme programı veya yeniden beceri kazandırma programları oluşturma konusunda başarısız oluyor. Siz bu sorunla nasıl baş ettiniz?

Öğrenmenin etkili olması için öz motivasyonla olması gerektiğine inanıyoruz. Çalışanlarımızı tüketicilerimiz gibi ele alıyoruz – iç tüketiciler olsalar da aynı prensipleri uyguluyoruz. Bu nedenle markalarımızla tüketicilerde oluşturduğumuz “vay” etkisini öğrenme ve kültür değişimiyle çalışanlarda oluşturmak istiyoruz. Bu nedenle programlarımız ve girişimlerimiz aynı zamanda çalışanlara pazarlanıyor. Basit bir örnek olarak sadece e-posta yerine Instagram veya sosyal gönderileri kullanıyoruz, heyecan verici bültenler oluşturuyoruz, açık oranları takip ediyoruz ancak birçok iç segmenti kişiselleştiriyoruz. Harika öğrenme programlarını heyecan verici ve başarılı yapan iki şey var – çekici bir şekilde sunulan harika içerik. Tasarımların etkileşime izin vermesi, çalışanların katılmasını teşvik etmesi ve beklentilere uygun olarak sunulması gerekli. En önemlisi ise öğrenme kültürü oluşturmak – sürekli olarak bunu istiyoruz. Hiçbir zaman yeterince öğrenme olmaz.

İvmeyi koruma

Soru: Dijital dönüşüm yolculuğunuzda kendi başınıza çalışmaya karşı partnerlerinizi ne kadar dahil ettiniz?

Partnerler dönüşüm yolculuğunun önemli bir parçası. Harika yetkinlikler, yeni bilgi ve yaklaşımlar sunuyorlar ve kendi başımıza elde edemeyeceğimiz dış bakış açısını sağlıyorlar. Ben partnerler ve ajanslarla çok zaman geçirdim.

İçeride yapmak yerine partnerlerle çalışma konusunda her zaman sorular olmuştur. İki yaklaşımın da kendine göre artıları ve eksileri var. Ancak birkaç stratejik ve operasyonel filtre karar vermemize yardımcı oluyor. Teknoloji uzmanlığı, ilerlememizi hızlandırmak için partnerlikten faydalanabileceğimiz alanlardan biri. Örneğin ses asistanları deneyler için yeni bir alan ve birçok şirket bu asistanlar üzerine uzmanlık inşa ediyor. Kendi kendimize yapmak yerine onlarla partnerlik kurarak daha iyi hız kazanabiliriz. Örneğin, start-uplar yeni çözümler ve hizmetler oluşturuyor. Unilever Foundry ile gelen start-uplarla agresif bir şekilde etkileşime geçerek yeni iş modelleri oluşturmaya çalışıyoruz. Yüzlerce projemiz var. Bütün olarak partnerlikler önemli olmaya devam edecek. Hatta bence eskisinden de önemli olacak – özellikle de yenilik ve teknoloji söz konusu olduğunda.

Soru: Dijital dönüşüm süreçlerine yakaladıkları ivmeyi korumak için sizin şirketiniz gibi büyük şirketlere önerileriniz ne olur?

Bunu basit ikili bir yaklaşım olarak ele almak istiyorum – hız ve dayanıklılık. Başarılı bir dijital dönüşüm için dayanıklılık en az hız kadar önemli çünkü devam ettikçe karşınıza engeller çıkacak. Bu engeller karşısında departmanların sağlam durması ve hızlı bir koşu yerine maratona odaklanması gerek. İlk aşamada işaretle harekete geçip en yüksek hızda gitmek çok kolay. Ancak departmanlar, insanlar ve liderlik için gerçek zorluk, dayanıklılığı yani ivmeyi korumak.

Dönüşümün her aşamasında sadece bariyer veya zorluk gözlüğünü değil aynı zamanda fırsat gözlüğünü de takmanız gerekecek. Bu da dönüşümü daha enerjik, güçlü ve hareket odaklı hale getiriyor. Bu da tüm dönüşümlere iyi hizmet eden bir yaklaşım – bunun arkasındaki ilerlemeler güven verirken önünüzdeki değişimler de heyecan sağlayacak.

Dijital dönüşüm örneği olarak Unilever yazısından sonra “Okumanız Gereken 5 Dijital Dönüşüm Örneği” yazısında

Kaynak: https://www.capgemini.com/research/digital-transformation-review-twelfth-edition/industry-leader-perspectives-rahul-welde-unilever/