Virgin Holidays, e-posta pazarlamasında yatırım getirisini geliştirmek için yapay zekayı nasıl kullanıyor?

Virgin Holidays gibi markalar için ses tonu oldukça önemli. Özellikle de e-posta üyelerinin dikkatini çekerken.

Daha önceden şirket, ilginç ve heyecan verici tavrı yakalamak için metin yazarlarına güveniyordu. Fakat e-posta kampanyalarının zaman ve kaynak tüketmesi (ve çok az fayda sağlaması) nedeniyle, strateji işe yaramamaya başladı.

Virgin Holidays Müşteri Yaşam Döngüsü lideri Saul Lopez’den markanın yapay zekayı işe dahil ederek Phrasee’nin yapay zeka pazarlama teknolojilerini kullanarak optimizasyon yapma kararı aldığını duydum.

Bu yaklaşımın markanın  e-posta stratejisini nasıl değiştirdiğini ve yapay zeka kullanmanın genel faydalarına gelin bir inceleyelim.

E-posta Pazarlamasında Zorluk 1: Test kültürü yok

Virgin Holidays’in daha önce yaşadığı zorluklardan biri iç takım yapısıyla ilgiliydi. Pazarlamanın içerik yazımı ve e-posta oluşturma gibi alanlarının yoğun bir onay sürecinden geçmesi gerekiyordu.

Sonuç olarak test için zaman veya fırsat yoktu ve bu durum kısıtlayıcı etkilerle yaratıcı olmayan kültüre yol açtı.

Saul’ün şirkete gelmesinden sonra, yapay zeka platformlarını otomatik ve optimize edilmiş konu satırlarında kullanmanın faydalarını konuşmak için Phrasee ile buluştu. Teknoloji, kitlenin en iyi şekilde hangi tür kopyalara tepki verdiğini tahmin etmek için duygulara, hislere ve ifadelere bakıyor.

Peki liderleri yatırım yapmaya ikna etmek kolay mıydı? Kendi amacına rağmen Saul, yukarıdan dirençle karşılaştığını açıkladı:

“Yapay zeka yoluna girme konusunda kesinlikle şüpheler vardı. Birçok iç toplantılar düzenlendi.  Pazarlama yöneticilerimizle konuşmalar gerçekleştirdik. Sonuçta tamamen yeni bir şeyi değil mi? Pazarlama dilinde yazı yazan yapay zeka, üç yıl önce hiç bilmediğimiz bir konuydu. Yapay zeka, henüz moda bir değildi.”

Yine de teknolojinin oluşturma sürecini geliştireceği güvencesi ve ek eğitim veya yetenek gerekli olmaması nedeniyle şirket risk almaya karar verdi.

Saul, “kurulum aşamasında bir takım, yapısal değişim veya çalışma tarzında bir değişim gerekmiyordu. Her şey oldukça açıktı,” dedi. “Yaptığımız şeye Phrasee’ye ses tonumuz vermek oldu. Bu şekilde yapay zekanın bize ve kampanyalarımıza uygun dili oluşturmasına izin verdik.”

E-posta Pazarlamasında Zorluk 2: İnsan çelişkileri

Teknolojinin işi üstlenmesine izin vermedeki genel rahatsızlığın yanı sıra, yapay zekaya karşı en büyük şüphelerden biri yaratıcılık veya hayal gücü eksikliği olacağı yönündeydi. Sonuç olarak Saul, büyük öğrenme eğrilerinin bir adım geriye atım yapay zekanın işini yapmasına izin verdiklerini kabul etti:

“Başlangıçta, konu satırlarına çok müdahale ediyorduk ve insan çelişkisi ekliyorduk. Bu süre içerisinde yapay zekanın işini yapmasına izin vermediğimiz için başarılı bir sonuç elde edemedik. Birkaç ay sonra (işleri düzeltmeyi bıraktığımızda), artan sonuçlar görmeye başladık.”

İlginç bir şekilde Phrasse’nin teknolojisi aslında bu tür insan çelişkileri için tasarlanmış. Saul’ün kabul ettiği gibi yapay zeka, insan yazarların kullanmayı düşünemeyeceği konu satırları üretiyordu.

“Şirket, e-posta konu satırında promosyon yapmadan asla indirim hafta sonuna gitmezdi. Eğer %20 indirim yapıyorsak, bunu her zaman belirtirdik. Phrasee kullandığımız zaman bu konu satırlarının en güçlü olanlar olmadığını fark ettik,” diye açıklıyor.

Zorlu çelişkilere rağmen, yapay zekanın zaman içerisinde öğrenebilme (ve belirli kampanya türlerinin nasıl performans gösterdiğini izleyebilme) yeteneği, adapte olma ve insanlara göre daha içsel olma anlamına gelir.

Saul şunları söyledi, “bir pazarlama kampanyası” sırasında “doğruluk” ve “merak” en başarılı konu satırlarıydı. Ama satış cümlesini girdiğimiz anda Phrasee “doğruluk” ve “acillik” kelimelerinin daha iyi sonuç verdiğini anladı. Ve bu alanda konu satırları üretmeye başladı”.

Sonuçlar:

Oldukça kısa bir süre içerisinde Virgin Holidays’in yapay zekayla optimize edilmiş konu satırları eskiye göre daha fazla etkileşim üretti.

Saul, “Aynı kampanyalar ve aynı segmentler için açık oranlarımızın yüzde iki oranında arttığı gördük,” dedi.

Bu durum çok küçük bir değişim gibi görünse de Virgin Holidays’in e-postalara bağlı olması, parasal açıdan büyük bir fark yaratıyordu. Marka, yılda ortalama 22 milyon e-posta gönderiyor. Saul bu durumu şöyle açıklıyor, “E-posta pazarlamaya çok para harcayan bir şirket olarak bu artış birkaç milyon sterlin üretti.”

Yapay zeka tarafından optimize edilmiş kampanyalar farkındalığı %66 arttırırken internet trafiğini %33 arttırdı. Ama bu maddi başarıların yanı sıra Virgin Holidays, yapay zekadan daha önce bilmedikleri bir şey öğrendi mi?

Saul’e göre konu satılarında “sihirli formül” yok. Bu nedenle yapay zeka, pazarlama açısından bu kadar fark yaratabiliyor. Çünkü insanlar genellikle “bir kalıp herkese uyar” çözümlerine bakmaya odaklanmış ve doğaları gereği tekrarlı olabiliyorlar.

Aksine yapay zeka her şeyi dikkate alma çelişkisinin ötesine bakarak kampanya temelinde kopyalar oluşturuyor:

“Yıllar içerisinde algoritma daha iyi bir hal aldı ve yıllık olarak gelişmeleri görebiliyoruz. En iyi şekilde çalışan tek bir konu satırı veya kelime yok çünkü her şey kampanyaya bağlı. Gerçek makina öğrenmesinin temeli, öğrenmesi ve zamanla değişmesi. Bu durum, bir şey geçen sene işe yaradı diye bu sene de yarayacak anlamına gelmez.”

İleriye bakma

Başarılı sonuçlar verdiği açık olarak görülen yapay zekayla birlikte, insanların yerine geçip insanların rollerini yok edeceği ifadesi ne durumda? Phrasee CEO’su Parry Malm Supercharged etkinliğinde “süper yapay zekanın” faydalı olmak yerine pazarlamaya zararlı olacağını belirtti. “Görevleri insanlara eş etkinlikte veya daha etkin olarak gerçekleştirmek için teknolojilerin birleşiği” olduğunu ve rolleri değiştirebileceğini ve ortadan kaldırmayacağını söyledi.

Bu sırada, Virgin Holidays gelecekte e-posta dışında yapay zekadan faydalanacak mı?

Saul, markanın diğer önemli bir alan olan müşteri hizmetlerine yapay zekayı uygulayabileceği ifade etti:

“Şu an chatbotları ele alıyoruz. Konuşmak için tıkla sisteminin artış gösterdiğini ve %250 seviyesinde bir talep artışı olduğunu biliyoruz. Bazı durumlarda yeterli kaynağımız olmuyor. Bu nedenle müşterilerimize daha iyi hizmet vermek için bu sorgulardan bazılarını otomatik hale getirme yöntemlerine bakıyoruz.”

Gerçekten de Supercharged sırasında müşteri hizmetleri için yapay zeka önemli konulardan biriydi. Age UK ve RBS gibi şirketler, teknolojisinin hizmet kanallarındaki baskıyı kaldırmaya nasıl yardım ettiğini ve süreçleri hızlandırdığını anlattılar.

Chatbotlar tamamen farklı yapılar. Ama eğer Virgin Holidays’in bir önceki yatırımı dikkate alınırsa, tüm yapay zeka türleri kazanç sağlayabilir.

Bu yazının kaynağına aşağıdan ulaşabilirsiniz. Bunun haricinde Turizmde Sosyal Medya etiketi altında diğer faydalı yazıları bulabilirsiniz. Başka bir çeviri veya yazımda görüşmek üzere

Kaynak: https://www.econsultancy.com/blog/70017-how-virgin-holidays-is-using-ai-to-improve-email-marketing-roi